Kundenoffensive

Dass Werbung manchmal am Rande des guten Geschmacks agieren muss, um genügend Aufmerksamkeit zu erhalten, ist ein typisches Phänomen der heutigen Gesellschaft. Umso provokanter der Werbespruch, desto besser die virale Verbreitung.

Nun hat der Deutsche Hochschulverband (DHV) Anstoß an der Plakatwerbung des Internetportals pkw.de genommen, wo mit folgendem Spruch für das Portal geworben wird: „Janine aus Berlin verkauft ihren Mini Cooper S für 16.000 Euro. Ihr Professor bot 9.500 Euro und gute Noten.“ Hintergrund dieser Werbung ist der aktuelle Fall aus Hannover, wo ein Professor gegen sexuelle Gefälligkeiten den Studentinnen zur Doktorwürde oder einem Abschluss verhalf.

Der Deutsche Hochschulverband sieht hier aber nicht die von pkw.de angeführte Satire, sondern: „Eine derartige Werbung ist ehrverletzend, beleidigend und in besonderem Maße für den Berufsstand des Hochschullehrers imageschädigend. (…) Indirekt wird Professoren sogar ein strafrechtliches Verhalten der Bestechlichkeit bzw. Vorteilsannahme unterstellt.“ (Quelle gmx.de)

Das Ziel, dem Leser zu suggerieren, dass man bei pkw.de höhere Erlöse beim Verkauf eines Autos erzielen kann, als an anderer Stelle, bleibt fragwürdig. Aus rein werbetechnischen Aspekten ist die Werbung jedoch gelungen und mit etwas Abstand sollten die Professoren doch lieber schmunzeln als zu klagen.

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Wer in jüngster Vergangenheit mit Fernsehwerbung in Berührung gekommen ist, wird unweigerlich auf den neuen Werbespot von Obi gestoßen sein, in dem zu den Klängen des Queen-Klassikers „We will rock you“ die Mitarbeiter ihren Baumarkt anpreisen.

Doch statt „We will Rock you“ posaunen die Mitarbeiter von OBI im Chorus „Wie, Wo, Was weiß Obi” durch den Baumarkt. Die Kampagne, die vor allem die Beratungskompetenz und die Kundenorientierung in Vordergrund stellt wurde von der Firma „Jung von Matt“ eindrucksvoll realisiert. In den ersten beiden Versionen des Image-TV-Spots kommt ausschließlich das OBI-Personal zum Einsatz, später sollen in der Kampagne noch Kunden des Baumarktes zur Sprache kommen. Während der erste Spot alle Teile des Baumarktes zur Sprache bringt, liegt der Schwerpunkt des zweiten auf dem OBI-Gartencenter und wird ab dem 7. März auf allen relevanten Sendern zu sehen sein.

Mit diesem kreativen Einfall der Firma „Jung von Matt“ wird OBI eindrucksvoll in das Gedächtnis der Menschen transportiert. Der eingängige Sound kann aber recht schnell auch zum Nervfaktor werden, bietet aber sehr hohen Wiedererkennungswert.

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Eine neue, innovative Direktmarketing-Lösung führt zu höherer Zielgruppengenauigkeit, geringeren Streuverlusten und einer rundum besseren Werbestrategie.

Im Grunde ganz einfach: Der Kunde, der an einem Produkt oder einer Leistung interessiert ist, sendet eine SMS an eine Service-Nummer, gibt seine E-Mail-Adresse und die gewünschten Informationen an und erhält per Mail genau die Unterlagen, für die er sich interessiert.

Für das Unternehmen bietet das eine Vielzahl von Vorteilen. Zuallererst werden von Interessenten hochaktuelle Kontaktdaten in Form von Handynummer und E-Mail-Adresse gewonnen, die auch für weitere zielgruppenorientierte oder produktspezifische Werbekampagnen genutzt werden können und in diesem Fall auch genutzt werden dürfen, da die Interessenten durch den aktiven Abruf ja ihre explizite Zustimmung zum Empfang von Informationen gegeben haben. Über die E-Mail als Kommunikationsmedium lassen sich zudem besonders schnell und kostengünstig auch umfangreiche Inhalte versenden, die Streuverluste werden minimiert, da auch tatsächlich ernsthaftes Interesse an einem ganz bestimmten Produkt besteht.

Der Kunde hingegen erhält genau das, woran er interessiert ist – und zwar zu einem Zeitpunkt, wo er auch bereit ist, sich damit zu beschäftigen. Vermutlich wissen die meisten Kunden diesen Service  in Zeiten ständiger Werbeüberflutung auch sehr zu schätzen und fühlen sich zudem auch wirklich persönlich angesprochen.

Am Beispiel eines Finanzdienstleisters, der mit dieser Direktmarketing-Strategie eigenen Angaben zufolge sehr gute Erfolge erzielt hat, wird deutlich, wie der Ablauf funktionieren kann: Auf einem einseitigen Printfolder wird der Email-Abruf-Service per SMS neben einer sehr kurz gehaltenen Produktübersicht angeboten. Der Interessent kann sofort per Handy darauf reagieren, egal, wo er sich gerade befindet. Das Empfangen und Verarbeiten der SMS wird automatisch gesteuert, ebenso wie der E-Mail-Versand und die Pflege und Auswertung der Interessentendaten. Durch die E-Mail wird der Kunde dann auf ein produktspezifisches Portal geleitet.

Ausbaubar ist diese Version noch in viele Richtungen: Premium-SMS könnten beispielsweise einen Teil der entstehenden Kosten decken, Follow-up-Mails die Aufmerksamkeit der Interessenten immer wieder auf die eigenen Produkte lenken und entsprechend angelegte Auswertungen könnten durchaus recht aufschlussreich in Bezug auf die Interessen der einzelnen Zielgruppen sein.

In jedem Fall wird durch diese Strategie jedoch die Qualität der Interessenten signifikant erhöht und durch die weit geringeren Streuverluste die Kosten deutlich gesenkt.

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Werbeslogans sind eine der wichtigsten Stützen von Werbekampagnen. Der richtige Slogan für eine bestimme Marke kann diese über Jahre hinweg prägen und in sich im alltäglichen Sprachgebrauch manifestieren.

Slogans wie für „Kellogs Frosties“ - „Die wecken den Tiger in Dir!“ kennt fast jedes Kind, weil sie sich in den täglichen Sprachfluss eingeschlichen haben. Der Slogan wird beispielsweise immer mit Sport und Kraft in Verbindung gebracht. Dieses Bild hat sich dank der Fernsehwerbung, in welcher Kinder durch „Frosties“ über ihr eigentliches Leistungsvermögen hinaus gewachsen sind und der überdimensionalen Abbildung des Tigers, im Gehirn festgesetzt. So nutzen viele Jugendtrainer diesen Slogan für die Motivation von jungen Sportlern.

Ein anderes Beispiel für ein noch recht jungen Slogan, der dank seiner zugehörigen Geste schnellen Zugang zur Öffentlichkeit gefunden hat, ist der des ZDF„ Mit dem Zweiten sieht man besser“. Der Slogan macht sich die ausgeschriebene Version von ZDF, Zweites Deutsches Fernsehen, zu Nutze und so wird auf Plakaten und im Fernsehen das zweite Auge abgedeckt. Inzwischen steht der Slogan sogar symbolisch in der deutschen Sprache für gute Beobachtungen und Hinweise.

Verbindet man den Slogan auch noch mit dem richtigen akustischen Reiz, ist der Erfolg fast vorprogrammiert. So ließ McDonald´s bei der Einführung von „Ich liebe es“ eine gängige Melodie einspielen und dann auch noch einem Song von Justin Timberlake verarbeiten (I´m lovin it). Hörbarer Erfolg der Kampagne war, dass heute viele Menschen sofort am Anspielen der Melodie an das Unternehmen denken müssen.

Einen der größten Erfolge feierte die Elektronikkette Saturn mit dem Slogan „Geiz ist geil“. Fast jeder Konsument bringt diesen Spruch mit Saturn in Verbindung und nutzt die Formulierung bewusst oder unbewusst im Alltag. Ob der Nachfolgeslogan „Wir hassen teuer“ in die großen Fußstapfen treten kann, bleibt abzuwarten.

Einen großen Kritikpunkt haben jedoch deutsche Sprachwissenschaftler bei der Verwendung von Werbeslogans anzubringen - die immer fortschreitende Entwicklung bei Anglizismen in der Werbung. Die Werbung sei das Tor für das zunehmende Anglisieren der deutschen Sprache. Beispiele hierfür sind O2 mit „O2 – can do!“ oder Burger King mit „Have it, your way“. Dass es leider auch  Werbeslogans gibt, die falsche Grammatik oder unkorrekte Schreibweise vormachen, sei am Rande auch erwähnt.

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… am Beispiel Cloverfield.

Eine Definition des Viralen Marketings werde ich hier nicht mehr geben - erstens, weil es hier bereits eine hervorragende gibt, und zweitens, weil das Prinzip inzwischen hinlänglich bekannt ist: Der Grundgedanke ist das Propagieren einer Marke, eines Produkts etc. über bestehende soziale Netzwerke wie youtube.com, studivz.net, myspace.com, und so weiter.

In der Vergangenheit sorgten etwa der Agent-Provocateur-Werbefilm mit Kylie Minogue, das Computerspiel “Moorhuhn” (für die Whiskymarke Johnny Walker) oder der Low-Budget-Streifen “Blair Witch Project” für Aufsehen, weil sie ohne jeden Einsatz aufwendiger PR-Kampagnen in kürzester Zeit größte Verbreitung (im Netz…) fanden - das Prinzip Mundpropaganda, nur eben 2.0.

Ein aktuelles Beispiel, das Furore macht, ist der US-Horrorfilm “Cloverfield“. Der von Regisseur J. J. Abrams und den Paramount-Studios 2007 produzierte Monsterfilm erzählt die Geschichte von fünf Freunden, die am 18. Januar 2008 eine Party feiern, als New York von einem riesigen Monster attackiert wird - aus der Perspektive einer Handkamera.

Interessanter als die Handlung ist das Marketingkonzept, welches die gesamte Produktion bestimmt hat. “Cloverfield” wurde unter größter Geheimhaltung gedreht, und lange Zeit stand nicht einmal der Titel fest. Schauspieler kannten nur Teile des Drehbuchs. Gleichzeitig lancierten die Macher im Internet eine ganze Reihe von Seiten, die sich - mal mehr, mal weniger offensichtlich - mit “Cloverfield” beschäftigten. Die Gesamtheit der Seiten bezeichnen Experten als “Alternate Reality Game” - Rätsel, Andeutungen, Minispielchen und kleiner Filmausschnitte motivierten die Nutzer, weiterzuforschen. Innerhalb kürzester Zeit wurde “Cloverfield” zu einem Web-2.0-Mythos, der (vermutlich) weit über die Qualitäten des Films hinausgeht.

Private Blogs und Homepages wurden aufmerksam; verlinkten das Projekt, etc. “Cloverfield” ist ein gelungenes Beispiel für virales Marketing - schon Monate vor dem Start war, quasi aus dem Nichts, eine riesige Fangemeinde geboren. Problematisch ist freilich, dass soziale Netzwerke zu kommerziellen Zwecken missbraucht werden. Andererseits trägt die virale Kampagne “Cloverfield” beträchtlich zur Unterhaltung vieler Filmfans bei - also, warum nicht?

Darum: “Cloverfield” ist ein Monsterfilm, Unterhaltung. Was aber, wenn politische oder religiöse Gruppierungen das virale Marketing für sich entdecken? Die bisherigen Kampagnen sind vergleichsweise harmlos im Vergleich zu dem, was noch kommen könnte.

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Sixt und der GDL-Streik oder „Danke, Manfred Schell!“

Deutschlands größter Autovermieter Sixt lässt zurzeit Plakate drucken, die das Konterfei des GDL-Vorsitzenden Manfred Schell ziert: „Danke, Manfred Schell! Streikopfer mieten günstig unter: sixt.de” steht darauf. Die Marketingkampagne verspricht, ein voller Erfolg zu werden – ganz nach dem Motto: Wenn zwei sich streiten, freut sich der Dritte.

Dass so ein Streik, trotz seiner desaströsen Auswirkungen auf die gesamtwirtschaftliche Situation, durchaus auch Nutznießer hat, kann man sich denken. Allen voran die Autoverleiher und Fluggesellschaft verzeichnen einen drastisch gestiegenen Umsatz. Die bahnhofsnahen Sixt-Filialen sind zu hundert Prozent ausgelastet; man versucht, durch kurzfristige Auto-Ausleihen bei anderen Filialen den Bedarf zu decken. Langfristig hat Sixt schon eine neue Autoflotte geordert.
Manch Einer mag sich fragen, ob es überhaupt erlaubt ist, das Foto eines Menschen zu Werbezwecken zu verwenden - Zumal Schells Einverständnis nie eingeholt wurde. Sixt betont aber, dass Personen des Zeitgeschehens in dieser Eigenschaft durchaus abgedruckt werden dürften, auch in der Werbung. Neben Schell hat Sixt auch schon Werbungen mit Linke-Parteichef Lafontaine oder der amtierenden Bundeskanzlerin Angela Merkel gebracht.
Damit liefert der Autoverleiher ein Musterbeispiel für eine schnelle, kreative Werbekampagne, die man so schnell nicht vergessen wird.

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