Kundenoffensive

Die Pharmabranche sieht sich einem scharfen Wettbewerb entgegen. Insbesondere die Apotheken verlieren zunehmend ihre Machtposition, so Werben & Verkaufen (Nr. 16/2008). Internetanbieter, Drogeriemärkte und Fachgeschäfte dringen in den Markt der rezeptfreien Arzneimittel, der so genannten Over-the-Counter-Präparate, ein.

Die neu eintretenden Marktteilnehmer erhöhen die Wettbewerbsintensität und konfrontieren somit die Kunden mit einem Überangebot an pharmazeutischen Produkten. Für das zunehmende Angebot an Arzneimitteln und Vertriebswegen brauchen die Kunden eine Orientierung. Marketing Jobs gewinnen dadurch in der Pharmazie eine wachsende Bedeutung, weil die notwenige Orientierung, die sich mit Marken erreichen lässt, nur mit einer guten Strategie in die Realität umgesetzt werden kann.

Die Pharmabranche braucht daher auch starke Marken. Denn die Kunden werden ihre Kaufentscheidungen nicht allein nach dem Preis, sondern auch nach der Qualität der Arzneimittel treffen. Die Bindung der Kunden an die Marke und auch an den Vertriebsweg stellt die Herausforderung der Pharmahersteller dar. So ist es nicht verwunderlich, dass gerade auf diesem Gebiet neue Stellenangebote im Vertrieb enstanden sind. Gesucht werden Experten, die eine Marke gut inszenieren können, da insbesondere die emotionale Bindung der Kunden an die Marke entscheidend ist. Dabei liegt der Schwerpunkt der kommunikationspolitischen Maßnahmen auf der Mediawerbung.

Markenbildung in der Pharmabranche kann einen Wettbewerbsvorteil schaffen. Aber kann eine starke Marke wirklich die Empfehlung eines Apothekers ersetzen?

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Ein neuer Trend im Marketing zeichnet sich ab, das Ethno-Marketing. Das Ethno-Marketing bezeichnet ein strategisches Unternehmenskonzept, das sich gezielt an die Bedürfnisse ethnischer Minderheiten in einem Land ausrichtet. Dabei werden die ethnischen Zielgruppen in homogene Segmente aufgeteilt, für die ein spezifisches Marketinginstrumentarium zum Einsatz kommt. Mit dem Ethno-Marketing sollen neue Kundengruppen erschlossen und deren potentielle Kaufkraft ausgeschöpft werden, da diese Zielgruppen ein differenziertes Kaufverhalten aufweisen.

Das Ethno-Marketing hat sich in der deutschen Unternehmenspraxis noch nicht umfassend durchgesetzt. Dabei scheint die gezielte Ansprache ethnischer Minderheiten ein erfolgversprechendes Konzept zu sein, insbesondere vor dem Hintergrund der zunehmend zurückhaltenden Kaufbereitschaft der deutschen Bevölkerungsgruppe. Die Erfolgsaussichten des Ethno-Marketing können auch in einem Vergleich mit dem Senioren-Marketing betrachtet werden. Denn auch die älteren Zielgruppen weisen eine hohe Kaufkraft auf, deren Konsumbereitschaft in einer gezielten Ansprache nicht ausreichend berücksichtigt wird. Ein Problem kann hierbei sein, sei es über das Senioren-Marketing oder das Ethno-Marketing, dass sich die entsprechenden Zielgruppen diskriminiert fühlen können. Die Kernzielgruppe des Marketing bleiben jedoch die werberelevanten deutschen Bevölkerungsgruppen.

Findet das nationale Ethno-Marketing seine Berechtigung durch das internationale Marketing? Entscheidend für den Unternehmenserfolg auf internationalen Märkten ist ein differenziertes Marketing, das sich an den Bedürfnissen der Kunden, insbesondere der kulturellen Sitten und Gewohnheiten, ausrichtet. Diese Sichtweise lässt sich mit dem Ethno-Marketing auf die nationalen Märkte übertragen, auf denen die ausländischen Bevölkerungsgruppen unter Berücksichtigung ihrer ethnischen Herkunft angesprochen werden. Aber kann das Ethno-Marketing nicht auch hinderlich für eine Integration ethnischer Minderheiten in einem Land sein? Letztendlich bleibt festzuhalten, dass die Grenzen zwischen ausländischen und inländischen Bevölkerungsgruppen immer fließender werden und somit eine gezielte Ansprache schwieriger vorzunehmen ist, laut Spiegel.

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Die Literatur unterteilt im Allgemeinen die Wettbewerbstrategien in drei Richtungen: Abnehmergerichtete, konkurrenzgerichtete und absatzmittlergerichtete Strategien.

Die abnehmergerichteten Strategien haben das Ziel, langfristig die Wettbewerbsvorteile auf dem Markt zu planen und zu kommunizieren. Man kennt hier zwei Richtungen. Zum einen die Qualitätsführerschaft, wo Leistungs- und Qualitätsvorteile im Vordergrund stehen, zum anderen die Kostenführerschaft, bei der vorhandene Kostendegressionseffekte für eine niedrige Preisstruktur genutzt werden. Bei einer Entscheidung zwischen diesen beiden Strategien sind die Konkurrenzstärke und Produktart wichtige Entscheidungsfaktoren.

Bei den konkurrenzgerichteten Strategien geht es darum, den vorhandenen Kundennutzen gegenüber seiner Konkurrenz hervorzuheben und sich somit einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Dabei kann man vier verschiedene Strategien wählen: Bei der Kooperationsstrategie arbeitet man mit einem oder mehreren Wettbewerbern zusammen. Bei der Konfliktstrategie hingegen wird aggressiv gegeneinander gearbeitet. Will man dem Wettbewerbsdruck hingegen vermeiden, verfolgt man die Ausweichstrategie und passt man sein Verhalten dem der anderen an, so verfolgt man eine Anpassungsstrategie.

Die absatzmittlergerichtete Strategie ist eine Strategie, welche eher im B2B – Bereich angesiedelt ist. Diese Strategien richten sich vom Hersteller an den Händler. Auch diese Strategie lässt sich unterteilen. Zielen die Handlungen des Herstellers darauf ab, ein Produkt auf den Markt zu drücken und somit eine Nachfrage zu schaffen, so spricht man von der Push-Strategie. Versucht der Hersteller hingegen den Konsumenten so zu beeinflussen, dass beim Händler ein Nachfragesog entsteht, so spricht man von der Pull-Strategie.

Ich persönlich bevorzuge keine der Strategien von vornherein. Es ist doch sehr abhängig von der Wettbewerbssituation und dem Produkt, welche Strategie sinnvoller wäre. Zum Beispiel: Handelt es sich um ein an sich neuartiges Produkt, so würde ich zunächst die Pull-Strategie wählen, um zu sehen, ob ein Nachfragesog und somit Bedürfnis entsteht oder nicht. Wurde das Produkt vom Markt angenommen und besteht geringe Konkurrenz, so würde ich die Qualitätsführerschaft anstreben.

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Bei einer Zielgruppe die Botschaft eines Produkts mit maximaler Wirkung zu vermitteln, erfordert spezielles Wissen aus der Psychologie und der Kommunikationswissenschaft.

Aufgabe des sogenannten Neuromarketing ist es, das Produkt so zu gestalten, dass die Motive und Emotionen einer bestimmten Zielgruppe angesprochen werden. Nach neuesten Erkenntnissen der Hirnforschung sind Entscheidungen ohne Gefühle für das Gehirn und folglich für den Kunden bedeutungslos. Rationales und rein bewusstes Handeln gilt als Illusion.

In der Praxis wird Neuromarketing längst angewendet und funktioniert auch. Ein gutes Beispiel sind TV-Castingshows. Diese stellen eine Art Verpackung dar, denn entsprechend gezeigte Charaktere lösen bei vielen Zuschauern Sympathien aus, sodass diese potenziellen Kunden das Bedürfnis verspüren, ein Produkt zu kaufen, welches in Assoziation mit dem im TV gezeigten Charakter steht. Hierbei wird eher eine Zielgruppe zwischen 8-14 angesprochen.

Auch die Moderatoren in TV-Shops übernehmen die Aufgabe der Verpackung, und verkaufen Produkte durch ihre positive Ausstrahlung. Zielgruppen sind Hausfrauen und vor allem ältere Leute.

Ein Spielekonsole-Hersteller wirbt damit, nicht nur auf den Bildschirm zu starren, sondern sich dabei auch noch körperlich zu betätigen. Hier werden gleich eine Vielzahl von emotionalen Motiven angesprochen – bei Eltern und Kindern gleichermaßen, denn der Spaß ist allen Familienmitgliedern garantiert.

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Rebranding soll Marken, die früher bei den Konsumenten bekannt und beliebt waren, inzwischen aber unmodern und unaktuell sind, wiederbeleben. Rebranding ist ein Instrument des Relaunches - eines Neustarts, die Wiedereinführung eines direkt auf den Vorgänger aufbauenden Nachfolgeprodukts.

Mit verbessertem Design, unter anderen rechtlichen Voraussetzungen und Beachtung der Nachfrage in bestimmten Regionen, mit einem neuen Namen und neuem Aussehen soll das Produktes wieder in der Gunst der Konsumenten steigen werden. Ob alte Fehler und Schwächen damit vertuscht werden können und sich ein neuer Erfolg erzwingen lässt, ist nicht die Frage, wenn das Produkt beim Käufer wieder Anklang findet und er sich vom Wert und der Funktion des Produktes überzeugen lässt.

Rebranding hat schon mehrmals funktioniert: Denken wir an die 1991er Kampagne “Raider heißt jetzt Twix”, als der Hersteller “Mars” seinen Schoko-Keks-Riegel Raider unter dem interantional tauglicherem Namen Twix neu auf den Markt brachte. Außer dem Namen hatte sich nichts geändert, weder die Zutaten noch das Gewicht oder der Preis. Die Kunden nahmen das Produkt an.
Auch die Fondsbranche erlebte Phasen des Rebranding: Aus Adig wurde Cominvest, aus Activest wurde Pioneer.

Die Deutsche Investment Trust dit heißt nun DBI Alianz Global Investors. Erforderlich wurden die Umbenennungen und Neueinsetzungen durch die Vermischung von institutionellen Geschäften und Privatkundengeschäften. Kunden wurden durch den Bekanntheitsgrad gelockt, denn die Allianz ist prominenter als die dit und Pioneer international mehr angesehen als Activest. Neue Namen müssen merkfähig, gut aussprechbar und international verständlich sein, um die maximal Werbewirkung zu erzielen.

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Wie vermarkte ich ein neues Produkt oder wie schleiche ich mich in die Gehirne der Menschen ein?

Da es kaum noch freie Menschen mit eigenen Gefühlen, Emotionen und Empfindungen, sowie einer eigenen Meinung gibt, ist dies glänzend zu erreichen. Die Frage hierbei ist lediglich: Wie grenze ich mich von den anderen Mechanismen der Industrie ab?

Die Rechtslage spielt hierbei absolut keine Rolle. Erfolg - Was ist das? Der Erfolg hängt vom dem Produkt ab. Natürlich. Stell den Menschen in den Mittelpunkt. Das ist die Hauptaussage. Guerillamarketing ist nichts, was in den Bäumen sitzt und auf seine Kunden herabgesprungen kommt. Doch? Ich sprühe die Werbebotschaft 10 Meter über dem Boden an die Hausfassade und die Menschen schauen hin. Garantiert. Ich bringe irgendwo Sticker an.

Ich überrasche den Kunden - oder hast du schon einmal in deiner Videothek neben den DVDs, die Bücher, nach denen die Filme gedreht wurden, gesehen? Nein, natürlich nicht - weil du gleich in die Buchhandlung gehst und dich nicht von irgendwelchen schwachsinnigen Filmemachern - und das sind sie nun wirklich ohne zu übertreiben - die Zeit stehlen lassen willst, indem du ihren geistigen Abfall ansiehst.

Rechtslage… Als wenn Coca-Cola, Adidas und was für Marken auch immer, sich Ihre Rechtsabteilungen umsonst halten. Nein. Aber Guerillamarketing ist ja so beliebt, weil dazu praktisch keine Rechtslage existiert. Ich muss nur irgendwas tun, was die Leute überrascht. Wahnsinn.

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Guerillamarketing ist die Entscheidung für außergewöhnlichen Aktionen im Marketing; mit geringem Mitteleinsatz soll eine große und aufsehenerregende Wirkung erzielt werden.

Geprägt wurde das Guerillamarketing in den Vereinigten Staaten von Jay C. Levinson. Sein Guerillamarketing-Handbuch erschien bereits 1984 und wurde inzwischen zum Kultbuch für Insider.

Mit einem kleinen Etat wird ein spezielles Medium oder ein sehr detailliert bestimmter Absatzkanal gewählt, der dann mit Methoden der öffentlichen Diskussion angegangen wird. Beispiele sind das Schreiben von vielen Leserbriefen mit durchaus unterschiedlicher Tendenz, aber immer dem selben Thema oder das Durchführen und Beeinflussen von öffentlichen Veranstaltungen sowie die Gründung gesellschaftspolitischer Gruppen mit der Zielsetzung, das zu bewerbende Produkt zum Thema zu machen. Da nicht immer kommuniziert wird, dass das ganze bezahlte Werbung ist, bleibt Guerilla-Vermarktung nicht nur umstritten, sondern bewegt sich auch in einer rechtlichen Grauzone.

In der Guerillamarketing gibt es inzwischen zahlreiche unkonventionelle Marketing-Strategien, hier nur drei Beispiele:

* Sticker-Kampagnen: Man verteilt lustige und auffällige Sticker an Schulen oder sonstigen Treffs von Jugendlichen
* Gezielte Mundpropaganda in der Öffentlichkeit: Man schickt die Werber in Kneipen und Cafes oder andere Treffpunkte und initiiert Gespräche zum Produkt
* Internetdiskussion: Man schreibt E-Mails an Kunden und Konkurrenten und publiziert in Blogs und schreibt dazu passende oder unpassende Kommentare.

Ich kann diese Methoden weder generell verurteilen noch begrüßen. Wenn neue und innovative Anbieter mit diesen Methoden auf gesunde, ökologisch und sozial angemessene Produkte aufmerksam machen, dann finde ich das gut und richtig; wenn die überkommenen und weder ökologischen noch sozial ausgerichteten Unternehmen wie Lidl oder Schlecker solche Methoden anwenden, dann sollte man denen das unterbinden.

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Das Internet entwickelt sich rasend schnell und fast stündlich weiter. Dabei geht es nicht nur um Vergnügen, Informationen oder den Stellenmarkt im Internet, auch das Business ist schon längst dort angekommen und wächst stetig. Der Vertriebsweg Internet ist ein lukrativer Markt.

Affiliate-Programme zur Internetwerbung und Kundenvermittlung sind dabei eine leichte und schnelle Möglichkeit, wie praktisch jeder Internetnutzer am Geschäft teilhaben und davon profitieren kann.
Dabei ist eine eigene Homepage zur klassichen Bannerwerbung über Affiliate-Programme seit einiger Zeit kein Muss mehr. Für viele Nutzer war der Aufwand einer eigenen Homepage bisher immer abschreckend, so dass sie nicht an Vermittlungskonzepten teilgenommen haben.

In vielen Internetshops gibt es Empfehlungsfunktionen, mit deren Hilfe man konkrete Produkte an Freunde und Bekannte weiter empfehlen kann. Klickt dieser dann auf den in der zugesandten Mail enthaltenen Link und schließt beispielsweise den vorgeschlagene Mobilfunkvertrag ab, so erhält der Empfehler automatisch eine Vermittlungsprovision entweder direkt auf sein Konto oder auf ein Kundenkonto, von welchem man sich ab einem bestimmten Betrag Geld auszahlen lassen kann.

Mit dieser einfachen Methode lassen sich somit schnell ein paar Euro nebenher dazu verdienen.
Etwas weiter gehend ist das Modell eines Shop-Partners. Hier empfiehlt man nicht nur konkrete Produkte, sondern nimmt Aufträge und Bestellungen, die man selbst über Werbung oder Verkaufsgespräche generiert hat, entgegen und vermittelt diese an den Betreiber des Shops.

Dieser kümmert sich dann um die weitere Abwicklung und man erhält nach erfolgreichem Abschluss des Kaufvertrags seine Provision. Bei DSL- und Mobilfunkprodukten ist dieses Konzept häufig vertreten. Abschließend gibt es noch das “klassische” Affiliate-Marketing, bei dem man Werbebanner und Links auf der eigenen Homepage platziert und eine Provision für jeden Klick oder jeden Verkauf über diese Werbeslogans erhält.

Alles in allem ist das Affiliate-Marketing ein zukunftsorientiertes und lukratives Konzept. Das besondere daran ist, dass es von jedermann nutzbar ist und man sich so leicht ein wenig Geld dazu verdienen kann, ohne die Gefahr, irgendwelche Marketing-Fehler zu begehen. Wer also auf feste Jobs im Marketing noch warten muss, der kann sich bis dahin ein bisschen Geld dazuverdienen.

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Firmen werben mit unterschiedlichsten Mitteln für ihre Produkte und versuchen, dem potenziellen Käufer diese anzupreisen. Doch um überhaupt als Unternehmen wahrgenommen zu werden, bedarf es nicht nur guter Produkte und eines möglichst treffenden Firmennamens - ein Markenlogo, genannt Brand, muss unbedingt vorhanden sein, um der Öffentlichkeit einen Kaufanreiz zu bieten.

Wer kennt ihn nicht, den freundlichen TUI-Smiley, das dicke Michelin-Männchen oder den saftigen “Apple-Apfel”? Die Psychologie der Brands ist simpel: Logos sollen die betreffende Firma interessant machen und einen möglichst direkten Bezug zu den angebotenen Produkten herstellen.

TUI möchte Reisen verkaufen und seine Kunden zufriedenstellen, was durch das fröhliche, aber trotzdem schlichte und leicht wiederzuerkennende Brand symbolisiert wird.

Das Michelin-Männchen wirbt für Reifen, die zuverlässig und sicher sind. Das Firmenlogo lässt Michelin sympathisch und kundenfreundlich wirken.

Apple nimmt mit einem angebissenen Apfel direkten Bezug zum Firmennamen und stellt diesen auf visuelle Weise dar. Logo und Name verbinden sich im Gedächtnis des Konsumenten zu einer Einheit. Nützlicher Nebeneffekt ist, dass im Alltag der Apfel häufig unbewusst direkt mit Apple in Verbindung gebracht wird.

Markenlogos können also viele wichtige Funktionen haben. Sie sollen dem Kunden eine Message vermitteln, den Firmennamen ergänzend darstellen, Produkte interessant machen. Oft stehen sie auch in direkter Verbindung zum geschichtlichen oder geografischen Hintergrund, wie beispielsweise das BMW-Firmenlogo, in dem sich die Farben des Freistaates Bayern wiederfinden.

Ohne Brands wäre die Firmenwelt deutlich langweiliger und häufig ginge der für den Absatz von Waren so wichtige Wiedererkennungswert verloren.

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“Airdesign” heißt die neue Marketingstrategie einiger Unternehmen, mit welcher man in Zukunft auf Kundenfang gehen möchte. Durch spezielle Duftstoffe sollen die Konsumenten zum Kauf und Wiederkommen animiert werden.

Dabei muss aber jedes Geschäft zunächst jenen Duftstoff bestimmen, der am besten zum Ambiente und den angebotenen Produkten passt. Da Düfte besonders die Fantasie und die Gefühlswelt der Menschen ansprechen, werden ganz unbewusst Botschaften übertragen. So animiert beispielsweise wohlriechender Kaffeeduft in einem Buchgeschäft zum längeren Verweilen. Man suggeriert dem Käufer insgeheim schon einmal die bevorstehende Zeit und Atmosphäre, in welcher das Buch später gelesen wird. Da es gerade in Buchgeschäften elementar ist, dass sich der Kunde wohlfühlt und sich auch zum Stöbern verführen lässt, ist der Einsatz des Kaffeeduftes ideal.

Ein frischer und waldiger Duft in einem Sportgeschäft drängt schnell die unangenehmen Assoziationen von Sport wie Schweiß und Nässe in den Hintergrund. Stattdessen wird eine “natürlich” duftende Umgebung geschaffen, der Käufer atmet unbewusst tiefer ein und es wird unwillkürlich eine Fantasie vom Joggen im Wald oder vom Fußball auf Rasen geweckt. Der Kunde verspürt so den Drang von sportlicher Betätigung.

Dies lässt sich mit unendlich vielen Beispielen fortsetzen. Damit ist nach den optischen Reizen ein weiterer hinzu gekommen. Stimmen beide Reize optimal, wird das Sortiment des Geschäftes von den potenziellen Käufern besser bewertet, es wird mehr Geld ausgegeben und es entsteht eine höhere Bereitschaft, wiederzukommen.

Leider hat diese Marketing-Strategie nicht nur Vorteile. Allergiker leiden oftmals unter Kopfschmerzen oder können Hautausschläge bekommen, weshalb inzwischen gefordert wird, dass für jene Geschäfte, die solche Geruchsstoffe einsetzen, eine Kennzeichnungspflicht besteht.

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