Kundenoffensive

Dank der Wissenschaft können wir immer mehr über unser eigenes Kaufverhalten erfahren. Psychologen haben anhand mehrerer Studien herausgefunden, dass Preise im Gehirn das Schmerzzentrum aktivieren, weshalb ein Einkauf mit teuren Produkten für den Normalsterblichen eine durchaus schmerzhafte Erfahrung sein kann, dass aber unmittelbar nach dem Kauf zu einer Art Belohnungsprinzip umgewandelt wird.

Ein ganz einfaches Beispiel für diese Theorie findet sich beim Kaffee trinken. Nehmen wir die Marke „Starbucks“ – der Kaffee bei Starbucks kostet 3,50 Euro im Durchschnitt, ein ziemlich hoher Preis für 0,2 Liter Kaffee, aber der exotische Duft des Ladens, die wohlige Atmosphäre voller Wärme und dazu noch ansprechende Musik vermitteln den Eindruck eines Kurzurlaubes – der Körper regeneriert einige Minuten vom Alltag und wird belohnt, womit aus der schmerzlichen Erfahrung eine Belohnung wird. Anders verhält es sich bei Menschen, deren Einkommen es zulässt, dass „Starbucks“ zu einer täglichen Erfahrung wird. Manager, Börsianer und andere Führungskräfte dürfte ein Kaffee für einen solchen Preis kaum belasten, weshalb das Belohnungs- und Schmerzprinzip völlig außer Kraft gesetzt wird.

Ein anderes Beispiel für die Psychologie der Marken lässt sich beim Bier feststellen. Die Markenvielfalt ist gerade beim Bier derartig umfangreich, dass der Käufer eine riesige Auswahl hat. Trotzdem beschränkt sich der Biertrinker auf ein oder zwei Marken, die er konsumiert. Auf das Kaufverhalten hat die Werbung dabei einen erheblichen Einfluss, so wird beim „Becks“-Trinken dank der „Segelschiff-“ oder „Inselwerbung“ Freiheit suggeriert. Bei Weißbier oder lokalen Biermarken wie „Berliner Pilsner“ wird auf stadtgebundene Werbung gesetzt, so wird in der „Berliner Pilsner“-Werbung das Bier nur an typischen Berliner „Orten“ getrunken, womit sich der „Lokaltrinker“ besser identifizieren kann.

Aber auch die Form eines Produktes kann Einfluss auf das Kaufverhalten haben. So hat die Firma „Adidas“ seine Duschgelflaschen die angedeutete Form einer Ölflasche gegeben. Den Männer wird indirekt mit der Form der Flasche ihre eigene Domäne gegeben – der Mann, das Öl, der Motor, die eigene Welt.

Die Psychologie ist im Marketing elementar geworden und ausschlaggebend für das Kaufverhalten. Kann das Produkt keine Botschaft vermitteln oder mit irgendetwas in Verbindung gebracht werden, ist es kaum noch marktfähig. Deshalb geben Großunternehmen jährlich Millionen für Marketingkampagnen aus.

 Loading ...

Kommentare (1)

Unsere Bedürfnisse sind unersättlich - “Ich will mehr. Immer mehr!”

Abraham Maslow (1908-1970), US-amrekanischer Psychologe,  hat in einem Modell anschaulich dargestellt, weshalb wir uns immer wieder der Werbung hingeben und dem Kauf bestimmter Waren verfallen. Die von Maslow dargestellten Prinzipien basieren auf der Grundlage von Bedürfnissen. Die unterste Bedürfnisstufe bilden die körperlichen Bedürfnisse wie Nahrung und Schlaf. Ein Mensch hat ein primäres Bedürfnis nach diesen grundlegenden Dingen.

Aber nur so lange, wie sie nicht gestillt sind. Sind sie gestillt, steigt der Anspruch, zunächst auf Sicherheits-Bedürfnisse wie Ordnung, Wohnung oder Wohnung. Damit sollen die körperlichen Bedürfnisse langfristig sichergestellt werden.

Der Hunger ist gestillt, langfristige Sicherheit vorhanden – ist der Mensch zufrieden? Nein, er möchte nun soziale Bedürfnisse wie Liebe, Freunde, Kommunikation befriedigt haben. Sind diese aber vorhanden, reichen sie nicht weiter aus - nun geht es um soziale Anerkennung. Macht, Prestige und Karriere sind dann im Fokus des Menschen. Er möchte etwas erreichen, Einfluss haben und Statussymbole besitzen, um letztlich in der Selbstverwirklichung an seinem Ziel angelangt zu sein.

Auch wenn die Maslow’sche Bedürfnishierarchie nur eine Darstellungsform und nicht unumstritten ist, zeigt sie auf: Menschliche Zufriedenheit ist schwer zu sättigen. Mit dem, was der Mensch hat, ist er nur kurzzeitig zufrieden, er hat den Drang nach mehr. Bedürfnisse sind nur relevant, wenn sie noch nicht befriedigt wurden. Und dann gilt es sie zu erreichen.

Deshalb hat die Werbung immer Möglichkeiten neues Interesse zu wecken, auf unbefriedigte Bedürfnisse zu stoßen. Und wie sie das tut! Beobachte einmal, wo Werbung ansetzt: Mit Nahrungsmitteln wird nicht das körperliche Grundbedürfnis angesprochen, sondern die Thematik der Selbstverwirklichung. (Werbespots zeigen z.B. Männer auf einem Segeltörn die eine bestimmte Getränkesorte genießen, und vermitteln damit Begriffe wie Freiheit und Individualität.)

Wir in der reichen, westlichen Welt haben einen extrem hohen Konsum, und wenig Zufriedenheit. Wie einfach war das doch damals noch in den Wäldern, als wir in Sippen und Horden lebten, als Tagesziel der Speiseplan, und die gegebene Notwendigkeit, Teil einer sozialen Gemeinschaft zu sein…

 Loading ...

Kommentare (2)