Kundenoffensive

Die Literatur unterteilt im Allgemeinen die Wettbewerbstrategien in drei Richtungen: Abnehmergerichtete, konkurrenzgerichtete und absatzmittlergerichtete Strategien.

Die abnehmergerichteten Strategien haben das Ziel, langfristig die Wettbewerbsvorteile auf dem Markt zu planen und zu kommunizieren. Man kennt hier zwei Richtungen. Zum einen die Qualitätsführerschaft, wo Leistungs- und Qualitätsvorteile im Vordergrund stehen, zum anderen die Kostenführerschaft, bei der vorhandene Kostendegressionseffekte für eine niedrige Preisstruktur genutzt werden. Bei einer Entscheidung zwischen diesen beiden Strategien sind die Konkurrenzstärke und Produktart wichtige Entscheidungsfaktoren.

Bei den konkurrenzgerichteten Strategien geht es darum, den vorhandenen Kundennutzen gegenüber seiner Konkurrenz hervorzuheben und sich somit einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Dabei kann man vier verschiedene Strategien wählen: Bei der Kooperationsstrategie arbeitet man mit einem oder mehreren Wettbewerbern zusammen. Bei der Konfliktstrategie hingegen wird aggressiv gegeneinander gearbeitet. Will man dem Wettbewerbsdruck hingegen vermeiden, verfolgt man die Ausweichstrategie und passt man sein Verhalten dem der anderen an, so verfolgt man eine Anpassungsstrategie.

Die absatzmittlergerichtete Strategie ist eine Strategie, welche eher im B2B – Bereich angesiedelt ist. Diese Strategien richten sich vom Hersteller an den Händler. Auch diese Strategie lässt sich unterteilen. Zielen die Handlungen des Herstellers darauf ab, ein Produkt auf den Markt zu drücken und somit eine Nachfrage zu schaffen, so spricht man von der Push-Strategie. Versucht der Hersteller hingegen den Konsumenten so zu beeinflussen, dass beim Händler ein Nachfragesog entsteht, so spricht man von der Pull-Strategie.

Ich persönlich bevorzuge keine der Strategien von vornherein. Es ist doch sehr abhängig von der Wettbewerbssituation und dem Produkt, welche Strategie sinnvoller wäre. Zum Beispiel: Handelt es sich um ein an sich neuartiges Produkt, so würde ich zunächst die Pull-Strategie wählen, um zu sehen, ob ein Nachfragesog und somit Bedürfnis entsteht oder nicht. Wurde das Produkt vom Markt angenommen und besteht geringe Konkurrenz, so würde ich die Qualitätsführerschaft anstreben.

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Der Erfolgskontrolle von Werbemaßnahmen kommt in Unternehmen eine große Bedeutung zu. Es soll festgestellt werden, ob das Werbebudget rentabel eingesetzt und bestimmte Ziele erreicht wurden. Der Erfolg einer Werbemaßnahme kann grundsätzlich unter zwei Aspekten betrachtet werden, nämlich hinsichtlich der psychologischen und der ökonomischen Wirkung. Erstere bezieht sich auf die Werbewirkung, letztere auf konkrete Werbeziele, wie beispielsweise die Steigerung eines Marktanteils oder Bekanntheitsgrad eines Produkte oder einer Marke.

Da Werbemaßnahmen meistens den Bekanntheitsgrad und somit auch den Absatz eines Produktes erhöhen sollen, lebt die Werbeerfolgskontrolle vom Vergleich der Absatz- und Umsatzzahlen vor und nach der jeweiligen Werbemaßnahme. Es ist jedoch zu berücksichtigen, dass hierbei auch andere Faktoren eine Rolle spielen können, wie zum Beispiel zeitgleich ausgeführte Werbemaßnahmen der Konkurrenz oder saisonale und/oder konjunkturelle Einflüsse, auf die das eigene Unternehmen keinen Einfluss hat.

Eine weitere Möglichkeit besteht in der Messung des Marktanteils, bei welchem der Umsatz des eigenen Unternehmens mit dem geschätzten Gesamtumsatz der ganzen Branche verglichen wird. Der psychologische Erfolg einer Maßnahme ist Gegenstand der Werbewirkungsforschung, bei welcher mittels empirischer Mittel erforscht wird, ob und wie der Konsument durch die Werbung beeinflusst wurde. So lässt sich beispielsweise auch sehr gut der Erfolg beim Guerillamarketing messen. Es wird zumeist durch Umfragen (Feldforschung) in Erfahrung gebracht, ob der Konsument die Maßnahme überhaupt wahrgenommen hat, sie in Erinnerung behielt und sich letztendlich zu einem Kauf verleiten ließ.

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Wir leben in einem besonderen Zeitalter. Noch nie war die Welt so klein und schnelllebig. Noch nie war der globale Wettbewerb vor allem in der virtuellen Welt so groß wie heute. Das hat dramatische Folgen: Marken- und Produktpiraterie, Plagiate und Raubkopien sind Schlagwörter, die vor allem in der westlichen Welt für viele Unternehmer zu einer Existenzfrage geworden sind.

Wie reagieren, wenn der unbekannte Wettbewerber aus China, Thailand oder Indien das eigene Produkt kopiert und zu einem unschlagbar günstigen Preis auf dem Weltmarkt anbietet? Gibt es überhaupt Chancen, so etwas aufzuhalten? Wie realistisch ist es, dagegen gerichtlich vorzugehen?

Fakt ist zunächst einmal, dass der Raub geistigen Eigentums nicht in jedem Land dieser Erde eine kriminelle Tat ist und als solche gerichtlich verfolgt wird. Wird in solch einem Land ein Produkt kopiert, dann ist es fast unmöglich, dagegen gerichtlich vorzugehen.

Jeder, der ein spezielles Produkt herstellt, sollte bestrebt sein, mindestens zwei Voraussetzungen zu schaffen, um ein Kopieren zu verhindern:

1. Das Produkt so speziell herstellen, dass eine Kopie extrem extrem teuer und aufwendig wird.
2. Das Herstellungsverfahren so verfeinern, dass es ohne spezielle Kenntnisse nicht nachahmbar ist.
3. Das Produkt möglichst patentieren lassen.

Sind diese Voraussetzungen gegeben, ist es für den kriminellen Kopierer zumindest um einiges schwerer, unter falschem Brand zu kopieren.

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Bei einer Zielgruppe die Botschaft eines Produkts mit maximaler Wirkung zu vermitteln, erfordert spezielles Wissen aus der Psychologie und der Kommunikationswissenschaft.

Aufgabe des sogenannten Neuromarketing ist es, das Produkt so zu gestalten, dass die Motive und Emotionen einer bestimmten Zielgruppe angesprochen werden. Nach neuesten Erkenntnissen der Hirnforschung sind Entscheidungen ohne Gefühle für das Gehirn und folglich für den Kunden bedeutungslos. Rationales und rein bewusstes Handeln gilt als Illusion.

In der Praxis wird Neuromarketing längst angewendet und funktioniert auch. Ein gutes Beispiel sind TV-Castingshows. Diese stellen eine Art Verpackung dar, denn entsprechend gezeigte Charaktere lösen bei vielen Zuschauern Sympathien aus, sodass diese potenziellen Kunden das Bedürfnis verspüren, ein Produkt zu kaufen, welches in Assoziation mit dem im TV gezeigten Charakter steht. Hierbei wird eher eine Zielgruppe zwischen 8-14 angesprochen.

Auch die Moderatoren in TV-Shops übernehmen die Aufgabe der Verpackung, und verkaufen Produkte durch ihre positive Ausstrahlung. Zielgruppen sind Hausfrauen und vor allem ältere Leute.

Ein Spielekonsole-Hersteller wirbt damit, nicht nur auf den Bildschirm zu starren, sondern sich dabei auch noch körperlich zu betätigen. Hier werden gleich eine Vielzahl von emotionalen Motiven angesprochen – bei Eltern und Kindern gleichermaßen, denn der Spaß ist allen Familienmitgliedern garantiert.

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Rebranding soll Marken, die früher bei den Konsumenten bekannt und beliebt waren, inzwischen aber unmodern und unaktuell sind, wiederbeleben. Rebranding ist ein Instrument des Relaunches - eines Neustarts, die Wiedereinführung eines direkt auf den Vorgänger aufbauenden Nachfolgeprodukts.

Mit verbessertem Design, unter anderen rechtlichen Voraussetzungen und Beachtung der Nachfrage in bestimmten Regionen, mit einem neuen Namen und neuem Aussehen soll das Produktes wieder in der Gunst der Konsumenten steigen werden. Ob alte Fehler und Schwächen damit vertuscht werden können und sich ein neuer Erfolg erzwingen lässt, ist nicht die Frage, wenn das Produkt beim Käufer wieder Anklang findet und er sich vom Wert und der Funktion des Produktes überzeugen lässt.

Rebranding hat schon mehrmals funktioniert: Denken wir an die 1991er Kampagne “Raider heißt jetzt Twix”, als der Hersteller “Mars” seinen Schoko-Keks-Riegel Raider unter dem interantional tauglicherem Namen Twix neu auf den Markt brachte. Außer dem Namen hatte sich nichts geändert, weder die Zutaten noch das Gewicht oder der Preis. Die Kunden nahmen das Produkt an.
Auch die Fondsbranche erlebte Phasen des Rebranding: Aus Adig wurde Cominvest, aus Activest wurde Pioneer.

Die Deutsche Investment Trust dit heißt nun DBI Alianz Global Investors. Erforderlich wurden die Umbenennungen und Neueinsetzungen durch die Vermischung von institutionellen Geschäften und Privatkundengeschäften. Kunden wurden durch den Bekanntheitsgrad gelockt, denn die Allianz ist prominenter als die dit und Pioneer international mehr angesehen als Activest. Neue Namen müssen merkfähig, gut aussprechbar und international verständlich sein, um die maximal Werbewirkung zu erzielen.

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Wie vermarkte ich ein neues Produkt oder wie schleiche ich mich in die Gehirne der Menschen ein?

Da es kaum noch freie Menschen mit eigenen Gefühlen, Emotionen und Empfindungen, sowie einer eigenen Meinung gibt, ist dies glänzend zu erreichen. Die Frage hierbei ist lediglich: Wie grenze ich mich von den anderen Mechanismen der Industrie ab?

Die Rechtslage spielt hierbei absolut keine Rolle. Erfolg - Was ist das? Der Erfolg hängt vom dem Produkt ab. Natürlich. Stell den Menschen in den Mittelpunkt. Das ist die Hauptaussage. Guerillamarketing ist nichts, was in den Bäumen sitzt und auf seine Kunden herabgesprungen kommt. Doch? Ich sprühe die Werbebotschaft 10 Meter über dem Boden an die Hausfassade und die Menschen schauen hin. Garantiert. Ich bringe irgendwo Sticker an.

Ich überrasche den Kunden - oder hast du schon einmal in deiner Videothek neben den DVDs, die Bücher, nach denen die Filme gedreht wurden, gesehen? Nein, natürlich nicht - weil du gleich in die Buchhandlung gehst und dich nicht von irgendwelchen schwachsinnigen Filmemachern - und das sind sie nun wirklich ohne zu übertreiben - die Zeit stehlen lassen willst, indem du ihren geistigen Abfall ansiehst.

Rechtslage… Als wenn Coca-Cola, Adidas und was für Marken auch immer, sich Ihre Rechtsabteilungen umsonst halten. Nein. Aber Guerillamarketing ist ja so beliebt, weil dazu praktisch keine Rechtslage existiert. Ich muss nur irgendwas tun, was die Leute überrascht. Wahnsinn.

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Guerillamarketing ist die Entscheidung für außergewöhnlichen Aktionen im Marketing; mit geringem Mitteleinsatz soll eine große und aufsehenerregende Wirkung erzielt werden.

Geprägt wurde das Guerillamarketing in den Vereinigten Staaten von Jay C. Levinson. Sein Guerillamarketing-Handbuch erschien bereits 1984 und wurde inzwischen zum Kultbuch für Insider.

Mit einem kleinen Etat wird ein spezielles Medium oder ein sehr detailliert bestimmter Absatzkanal gewählt, der dann mit Methoden der öffentlichen Diskussion angegangen wird. Beispiele sind das Schreiben von vielen Leserbriefen mit durchaus unterschiedlicher Tendenz, aber immer dem selben Thema oder das Durchführen und Beeinflussen von öffentlichen Veranstaltungen sowie die Gründung gesellschaftspolitischer Gruppen mit der Zielsetzung, das zu bewerbende Produkt zum Thema zu machen. Da nicht immer kommuniziert wird, dass das ganze bezahlte Werbung ist, bleibt Guerilla-Vermarktung nicht nur umstritten, sondern bewegt sich auch in einer rechtlichen Grauzone.

In der Guerillamarketing gibt es inzwischen zahlreiche unkonventionelle Marketing-Strategien, hier nur drei Beispiele:

* Sticker-Kampagnen: Man verteilt lustige und auffällige Sticker an Schulen oder sonstigen Treffs von Jugendlichen
* Gezielte Mundpropaganda in der Öffentlichkeit: Man schickt die Werber in Kneipen und Cafes oder andere Treffpunkte und initiiert Gespräche zum Produkt
* Internetdiskussion: Man schreibt E-Mails an Kunden und Konkurrenten und publiziert in Blogs und schreibt dazu passende oder unpassende Kommentare.

Ich kann diese Methoden weder generell verurteilen noch begrüßen. Wenn neue und innovative Anbieter mit diesen Methoden auf gesunde, ökologisch und sozial angemessene Produkte aufmerksam machen, dann finde ich das gut und richtig; wenn die überkommenen und weder ökologischen noch sozial ausgerichteten Unternehmen wie Lidl oder Schlecker solche Methoden anwenden, dann sollte man denen das unterbinden.

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Das Internet entwickelt sich rasend schnell und fast stündlich weiter. Dabei geht es nicht nur um Vergnügen, Informationen oder den Stellenmarkt im Internet, auch das Business ist schon längst dort angekommen und wächst stetig. Der Vertriebsweg Internet ist ein lukrativer Markt.

Affiliate-Programme zur Internetwerbung und Kundenvermittlung sind dabei eine leichte und schnelle Möglichkeit, wie praktisch jeder Internetnutzer am Geschäft teilhaben und davon profitieren kann.
Dabei ist eine eigene Homepage zur klassichen Bannerwerbung über Affiliate-Programme seit einiger Zeit kein Muss mehr. Für viele Nutzer war der Aufwand einer eigenen Homepage bisher immer abschreckend, so dass sie nicht an Vermittlungskonzepten teilgenommen haben.

In vielen Internetshops gibt es Empfehlungsfunktionen, mit deren Hilfe man konkrete Produkte an Freunde und Bekannte weiter empfehlen kann. Klickt dieser dann auf den in der zugesandten Mail enthaltenen Link und schließt beispielsweise den vorgeschlagene Mobilfunkvertrag ab, so erhält der Empfehler automatisch eine Vermittlungsprovision entweder direkt auf sein Konto oder auf ein Kundenkonto, von welchem man sich ab einem bestimmten Betrag Geld auszahlen lassen kann.

Mit dieser einfachen Methode lassen sich somit schnell ein paar Euro nebenher dazu verdienen.
Etwas weiter gehend ist das Modell eines Shop-Partners. Hier empfiehlt man nicht nur konkrete Produkte, sondern nimmt Aufträge und Bestellungen, die man selbst über Werbung oder Verkaufsgespräche generiert hat, entgegen und vermittelt diese an den Betreiber des Shops.

Dieser kümmert sich dann um die weitere Abwicklung und man erhält nach erfolgreichem Abschluss des Kaufvertrags seine Provision. Bei DSL- und Mobilfunkprodukten ist dieses Konzept häufig vertreten. Abschließend gibt es noch das “klassische” Affiliate-Marketing, bei dem man Werbebanner und Links auf der eigenen Homepage platziert und eine Provision für jeden Klick oder jeden Verkauf über diese Werbeslogans erhält.

Alles in allem ist das Affiliate-Marketing ein zukunftsorientiertes und lukratives Konzept. Das besondere daran ist, dass es von jedermann nutzbar ist und man sich so leicht ein wenig Geld dazu verdienen kann, ohne die Gefahr, irgendwelche Marketing-Fehler zu begehen. Wer also auf feste Jobs im Marketing noch warten muss, der kann sich bis dahin ein bisschen Geld dazuverdienen.

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Fußballfans aufgepasst! Eure Träume werden wahr! Was tun, wenn das Spiel des Lieblingsvereins zu weit weg ist oder aus anderen Gründen keine Anreise ins Stadion möglich ist? Einfach an der Dose schnüffeln! Ja stimmt! Denn echte Stadionluft kommt jetzt in der Dose zu jedem Fußballfan nach Hause.

Wie das möglich ist? Ganz einfach! Ein Stück Rasen wird dem Stadion entnommen, in eine Dose gesteckt und danach sicher verpackt. Zuhause angekommen wird die Dose aufgemacht und der originale Stadionduft entfaltet sich im Wohnzimmer, zum Beispiel bei der nächsten Premiere-Bundesliga-Live-Übertragung.

Ganz ehrlich?!? Entweder gehe ich ins Stadion oder lasse es ganz. Besteht tatsächlich ein Bedürfnis für sowas? Kann trotz der Stadionluft wirklich das Flair im eigenen Wohnzimmer aufkommen? Wer hat sich das schon wieder einfallen lassen? Aber na gut, Werbung macht es möglich, dann sonst würden die Dosen ja nicht so gut verkauft werden, wie es das Internet sagt.

Von einem Marketinggesichtspunkt her gesehen ist die Aktion ja auch nicht schlecht: Stadionluft in Dosen, da kann man entweder den Kopf drüber schütteln oder „ja!“ schreien - eine Meinung dazu entwickelt wohl jeder. Der Hersteller versucht offensichtlich, sich über Mundpropaganda und eine ausgefallene Idee zu profilieren, damit beim nächsten Produkt gesagt werden kann „Achso! Das waren doch die Spinner mit den Dosen.“ So wird natürlich Werbewirkung erreicht, auch wenn vielleicht nicht viele Leute das Zeug kaufen.

Also für alle die es ausprobieren wollen, mein Tip: Bierkasten kaufen, kalt stellen, den Flatscreen und den Decoder ins Wohnzimmer stellen, den Grill auf den Tisch, die Frauen schicken wir einkaufen und dann auf die Dose und die Übertragung genießen.

Wenn Frau nach Hause kommt, ist die Ausrede für das Chaos klar: Ich dachte, ich wäre im Stadion!

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Firmen werben mit unterschiedlichsten Mitteln für ihre Produkte und versuchen, dem potenziellen Käufer diese anzupreisen. Doch um überhaupt als Unternehmen wahrgenommen zu werden, bedarf es nicht nur guter Produkte und eines möglichst treffenden Firmennamens - ein Markenlogo, genannt Brand, muss unbedingt vorhanden sein, um der Öffentlichkeit einen Kaufanreiz zu bieten.

Wer kennt ihn nicht, den freundlichen TUI-Smiley, das dicke Michelin-Männchen oder den saftigen “Apple-Apfel”? Die Psychologie der Brands ist simpel: Logos sollen die betreffende Firma interessant machen und einen möglichst direkten Bezug zu den angebotenen Produkten herstellen.

TUI möchte Reisen verkaufen und seine Kunden zufriedenstellen, was durch das fröhliche, aber trotzdem schlichte und leicht wiederzuerkennende Brand symbolisiert wird.

Das Michelin-Männchen wirbt für Reifen, die zuverlässig und sicher sind. Das Firmenlogo lässt Michelin sympathisch und kundenfreundlich wirken.

Apple nimmt mit einem angebissenen Apfel direkten Bezug zum Firmennamen und stellt diesen auf visuelle Weise dar. Logo und Name verbinden sich im Gedächtnis des Konsumenten zu einer Einheit. Nützlicher Nebeneffekt ist, dass im Alltag der Apfel häufig unbewusst direkt mit Apple in Verbindung gebracht wird.

Markenlogos können also viele wichtige Funktionen haben. Sie sollen dem Kunden eine Message vermitteln, den Firmennamen ergänzend darstellen, Produkte interessant machen. Oft stehen sie auch in direkter Verbindung zum geschichtlichen oder geografischen Hintergrund, wie beispielsweise das BMW-Firmenlogo, in dem sich die Farben des Freistaates Bayern wiederfinden.

Ohne Brands wäre die Firmenwelt deutlich langweiliger und häufig ginge der für den Absatz von Waren so wichtige Wiedererkennungswert verloren.

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