Kundenoffensive

… am Beispiel Cloverfield.

Eine Definition des Viralen Marketings werde ich hier nicht mehr geben - erstens, weil es hier bereits eine hervorragende gibt, und zweitens, weil das Prinzip inzwischen hinlänglich bekannt ist: Der Grundgedanke ist das Propagieren einer Marke, eines Produkts etc. über bestehende soziale Netzwerke wie youtube.com, studivz.net, myspace.com, und so weiter.

In der Vergangenheit sorgten etwa der Agent-Provocateur-Werbefilm mit Kylie Minogue, das Computerspiel “Moorhuhn” (für die Whiskymarke Johnny Walker) oder der Low-Budget-Streifen “Blair Witch Project” für Aufsehen, weil sie ohne jeden Einsatz aufwendiger PR-Kampagnen in kürzester Zeit größte Verbreitung (im Netz…) fanden - das Prinzip Mundpropaganda, nur eben 2.0.

Ein aktuelles Beispiel, das Furore macht, ist der US-Horrorfilm “Cloverfield“. Der von Regisseur J. J. Abrams und den Paramount-Studios 2007 produzierte Monsterfilm erzählt die Geschichte von fünf Freunden, die am 18. Januar 2008 eine Party feiern, als New York von einem riesigen Monster attackiert wird - aus der Perspektive einer Handkamera.

Interessanter als die Handlung ist das Marketingkonzept, welches die gesamte Produktion bestimmt hat. “Cloverfield” wurde unter größter Geheimhaltung gedreht, und lange Zeit stand nicht einmal der Titel fest. Schauspieler kannten nur Teile des Drehbuchs. Gleichzeitig lancierten die Macher im Internet eine ganze Reihe von Seiten, die sich - mal mehr, mal weniger offensichtlich - mit “Cloverfield” beschäftigten. Die Gesamtheit der Seiten bezeichnen Experten als “Alternate Reality Game” - Rätsel, Andeutungen, Minispielchen und kleiner Filmausschnitte motivierten die Nutzer, weiterzuforschen. Innerhalb kürzester Zeit wurde “Cloverfield” zu einem Web-2.0-Mythos, der (vermutlich) weit über die Qualitäten des Films hinausgeht.

Private Blogs und Homepages wurden aufmerksam; verlinkten das Projekt, etc. “Cloverfield” ist ein gelungenes Beispiel für virales Marketing - schon Monate vor dem Start war, quasi aus dem Nichts, eine riesige Fangemeinde geboren. Problematisch ist freilich, dass soziale Netzwerke zu kommerziellen Zwecken missbraucht werden. Andererseits trägt die virale Kampagne “Cloverfield” beträchtlich zur Unterhaltung vieler Filmfans bei - also, warum nicht?

Darum: “Cloverfield” ist ein Monsterfilm, Unterhaltung. Was aber, wenn politische oder religiöse Gruppierungen das virale Marketing für sich entdecken? Die bisherigen Kampagnen sind vergleichsweise harmlos im Vergleich zu dem, was noch kommen könnte.

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Dank der Wissenschaft können wir immer mehr über unser eigenes Kaufverhalten erfahren. Psychologen haben anhand mehrerer Studien herausgefunden, dass Preise im Gehirn das Schmerzzentrum aktivieren, weshalb ein Einkauf mit teuren Produkten für den Normalsterblichen eine durchaus schmerzhafte Erfahrung sein kann, dass aber unmittelbar nach dem Kauf zu einer Art Belohnungsprinzip umgewandelt wird.

Ein ganz einfaches Beispiel für diese Theorie findet sich beim Kaffee trinken. Nehmen wir die Marke „Starbucks“ – der Kaffee bei Starbucks kostet 3,50 Euro im Durchschnitt, ein ziemlich hoher Preis für 0,2 Liter Kaffee, aber der exotische Duft des Ladens, die wohlige Atmosphäre voller Wärme und dazu noch ansprechende Musik vermitteln den Eindruck eines Kurzurlaubes – der Körper regeneriert einige Minuten vom Alltag und wird belohnt, womit aus der schmerzlichen Erfahrung eine Belohnung wird. Anders verhält es sich bei Menschen, deren Einkommen es zulässt, dass „Starbucks“ zu einer täglichen Erfahrung wird. Manager, Börsianer und andere Führungskräfte dürfte ein Kaffee für einen solchen Preis kaum belasten, weshalb das Belohnungs- und Schmerzprinzip völlig außer Kraft gesetzt wird.

Ein anderes Beispiel für die Psychologie der Marken lässt sich beim Bier feststellen. Die Markenvielfalt ist gerade beim Bier derartig umfangreich, dass der Käufer eine riesige Auswahl hat. Trotzdem beschränkt sich der Biertrinker auf ein oder zwei Marken, die er konsumiert. Auf das Kaufverhalten hat die Werbung dabei einen erheblichen Einfluss, so wird beim „Becks“-Trinken dank der „Segelschiff-“ oder „Inselwerbung“ Freiheit suggeriert. Bei Weißbier oder lokalen Biermarken wie „Berliner Pilsner“ wird auf stadtgebundene Werbung gesetzt, so wird in der „Berliner Pilsner“-Werbung das Bier nur an typischen Berliner „Orten“ getrunken, womit sich der „Lokaltrinker“ besser identifizieren kann.

Aber auch die Form eines Produktes kann Einfluss auf das Kaufverhalten haben. So hat die Firma „Adidas“ seine Duschgelflaschen die angedeutete Form einer Ölflasche gegeben. Den Männer wird indirekt mit der Form der Flasche ihre eigene Domäne gegeben – der Mann, das Öl, der Motor, die eigene Welt.

Die Psychologie ist im Marketing elementar geworden und ausschlaggebend für das Kaufverhalten. Kann das Produkt keine Botschaft vermitteln oder mit irgendetwas in Verbindung gebracht werden, ist es kaum noch marktfähig. Deshalb geben Großunternehmen jährlich Millionen für Marketingkampagnen aus.

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In vielen Unternehmen ändern sich die Maßnahmen - Wie man sich Arbeit spart und dabei Pluspunkte sammelt.

Weihnachten ist das Fest der Liebe und des Schenkens. Ein Zeitpunkt, lieben Freunden und Kollegen seine Verbundenheit zum Ausdruck zu bringen. Auch im Geschäftsbereich gibt es Geschenke. Darauf verzichten allerdings Unternehmen mehr und mehr. Statt teurer Geschenke für Kunden und Geschäftspartner spenden sie den für Geschenke vorgesehenen Betrag für einen gemeinnützigen Zweck.

Spenden statt Geschenke - ist ja löblich, nicht wahr? Dabei handelt das Unternehmen auch im eigenen Interesse. So gibt es pragmatische Gründe, fällt doch die Auswahl, der Einkauf sowie der Versand von entsprechenden Geschenken weg. Vor allem aber wird mit einer solchen Spendenaktion gesellschaftliches Engagement unter Beweis gestellt. Und vielleicht berichtet ja auch die Presse über die Aktion. So wird aus einer Weihnachts-Spendenaktion im Handumdrehen eine erhebliche Werbewirkung.

Wie gleich nochmal war die Kurzbeschreibung von erfolgreichem Marketing? “Tu Gutes und rede darüber!”P.S. Damit lässt sich natürlich nicht nur zur Weihnachtszeit punkten. McDonald’s engagiert sich zum Beispiel ganzjährig für ein Kinderhilfsprojekt.

eingetragenes Warenzeichen

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So einfach kann es sein - “Die Lotto-Gesellschaft gewinnt auf jeden Fall”

Eine Stellungnahme der Presse, ein Interview mit einer Fachzeitschrift - überhaupt Interesse seitens der Medien - ist wertvolle Werbung. Manchem Unternehmen ist sie sogar so wertvoll, dass sie dafür bezahlen. Selbstverständlich weiß von den Beteiligten aber später niemand etwas.
Ein spezieller Anbieter braucht sich in häufiger Regelmäßigkeit darüber keine Gedanken zu machen. Sein Angebot erregt das Interesse der Öffentlichkeit in hohem Maß -und das wirklich ganz legal. Erst dieser Tage ist es wieder soweit: 30 Millionen Euro betrug der Jackpot letzte Woche bei der Ziehung der Lottozahlen, und er steigt weiter. Haben Sie auch gespielt?

Die Presse wird nicht müde, über dieses Thema zu berichten. Die Werbewirkung wird dadurch quasi als Selbstläufer noch erhöht, die Teilnehmerzahlen steigen, der Umsatz und die Ausschüttung erhöhen sich.
Bei allem Respekt vor der Relevanz für die Öffentlichkeit, die Chance liegt bei lediglich 1:140.000.000, einmal sechs Richtige samt der Zusatzzahl zu tippen. Trotzdem spielen 40 Prozent der Erwachsenen und tippen mindestens einmal jährlich. Rund 20 Millionen Personen tippen regelmäßig, mit durchschnittlich 30 Euro im Monat. Auf zehn  Jahre hochgerechnet zahlt man bei diesem Einsatz über 3.600 Euro. Eine Menge Geld, aber natürlich nichts im Vergleich zu den möglichen Millionen, die es zu gewinnen gilt. Was man damit alles machen könnte… Und genau das ist der Punkt - denn wissen Sie, was Lotto-Spielen mit erfolgreicher Werbung gemeinsam hat? Träume zu wecken!

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Unsere Bedürfnisse sind unersättlich - “Ich will mehr. Immer mehr!”

Abraham Maslow (1908-1970), US-amrekanischer Psychologe,  hat in einem Modell anschaulich dargestellt, weshalb wir uns immer wieder der Werbung hingeben und dem Kauf bestimmter Waren verfallen. Die von Maslow dargestellten Prinzipien basieren auf der Grundlage von Bedürfnissen. Die unterste Bedürfnisstufe bilden die körperlichen Bedürfnisse wie Nahrung und Schlaf. Ein Mensch hat ein primäres Bedürfnis nach diesen grundlegenden Dingen.

Aber nur so lange, wie sie nicht gestillt sind. Sind sie gestillt, steigt der Anspruch, zunächst auf Sicherheits-Bedürfnisse wie Ordnung, Wohnung oder Wohnung. Damit sollen die körperlichen Bedürfnisse langfristig sichergestellt werden.

Der Hunger ist gestillt, langfristige Sicherheit vorhanden – ist der Mensch zufrieden? Nein, er möchte nun soziale Bedürfnisse wie Liebe, Freunde, Kommunikation befriedigt haben. Sind diese aber vorhanden, reichen sie nicht weiter aus - nun geht es um soziale Anerkennung. Macht, Prestige und Karriere sind dann im Fokus des Menschen. Er möchte etwas erreichen, Einfluss haben und Statussymbole besitzen, um letztlich in der Selbstverwirklichung an seinem Ziel angelangt zu sein.

Auch wenn die Maslow’sche Bedürfnishierarchie nur eine Darstellungsform und nicht unumstritten ist, zeigt sie auf: Menschliche Zufriedenheit ist schwer zu sättigen. Mit dem, was der Mensch hat, ist er nur kurzzeitig zufrieden, er hat den Drang nach mehr. Bedürfnisse sind nur relevant, wenn sie noch nicht befriedigt wurden. Und dann gilt es sie zu erreichen.

Deshalb hat die Werbung immer Möglichkeiten neues Interesse zu wecken, auf unbefriedigte Bedürfnisse zu stoßen. Und wie sie das tut! Beobachte einmal, wo Werbung ansetzt: Mit Nahrungsmitteln wird nicht das körperliche Grundbedürfnis angesprochen, sondern die Thematik der Selbstverwirklichung. (Werbespots zeigen z.B. Männer auf einem Segeltörn die eine bestimmte Getränkesorte genießen, und vermitteln damit Begriffe wie Freiheit und Individualität.)

Wir in der reichen, westlichen Welt haben einen extrem hohen Konsum, und wenig Zufriedenheit. Wie einfach war das doch damals noch in den Wäldern, als wir in Sippen und Horden lebten, als Tagesziel der Speiseplan, und die gegebene Notwendigkeit, Teil einer sozialen Gemeinschaft zu sein…

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Sixt und der GDL-Streik oder „Danke, Manfred Schell!“

Deutschlands größter Autovermieter Sixt lässt zurzeit Plakate drucken, die das Konterfei des GDL-Vorsitzenden Manfred Schell ziert: „Danke, Manfred Schell! Streikopfer mieten günstig unter: sixt.de” steht darauf. Die Marketingkampagne verspricht, ein voller Erfolg zu werden – ganz nach dem Motto: Wenn zwei sich streiten, freut sich der Dritte.

Dass so ein Streik, trotz seiner desaströsen Auswirkungen auf die gesamtwirtschaftliche Situation, durchaus auch Nutznießer hat, kann man sich denken. Allen voran die Autoverleiher und Fluggesellschaft verzeichnen einen drastisch gestiegenen Umsatz. Die bahnhofsnahen Sixt-Filialen sind zu hundert Prozent ausgelastet; man versucht, durch kurzfristige Auto-Ausleihen bei anderen Filialen den Bedarf zu decken. Langfristig hat Sixt schon eine neue Autoflotte geordert.
Manch Einer mag sich fragen, ob es überhaupt erlaubt ist, das Foto eines Menschen zu Werbezwecken zu verwenden - Zumal Schells Einverständnis nie eingeholt wurde. Sixt betont aber, dass Personen des Zeitgeschehens in dieser Eigenschaft durchaus abgedruckt werden dürften, auch in der Werbung. Neben Schell hat Sixt auch schon Werbungen mit Linke-Parteichef Lafontaine oder der amtierenden Bundeskanzlerin Angela Merkel gebracht.
Damit liefert der Autoverleiher ein Musterbeispiel für eine schnelle, kreative Werbekampagne, die man so schnell nicht vergessen wird.

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