Kundenoffensive

Firmen werben mit unterschiedlichsten Mitteln für ihre Produkte und versuchen, dem potenziellen Käufer diese anzupreisen. Doch um überhaupt als Unternehmen wahrgenommen zu werden, bedarf es nicht nur guter Produkte und eines möglichst treffenden Firmennamens - ein Markenlogo, genannt Brand, muss unbedingt vorhanden sein, um der Öffentlichkeit einen Kaufanreiz zu bieten.

Wer kennt ihn nicht, den freundlichen TUI-Smiley, das dicke Michelin-Männchen oder den saftigen “Apple-Apfel”? Die Psychologie der Brands ist simpel: Logos sollen die betreffende Firma interessant machen und einen möglichst direkten Bezug zu den angebotenen Produkten herstellen.

TUI möchte Reisen verkaufen und seine Kunden zufriedenstellen, was durch das fröhliche, aber trotzdem schlichte und leicht wiederzuerkennende Brand symbolisiert wird.

Das Michelin-Männchen wirbt für Reifen, die zuverlässig und sicher sind. Das Firmenlogo lässt Michelin sympathisch und kundenfreundlich wirken.

Apple nimmt mit einem angebissenen Apfel direkten Bezug zum Firmennamen und stellt diesen auf visuelle Weise dar. Logo und Name verbinden sich im Gedächtnis des Konsumenten zu einer Einheit. Nützlicher Nebeneffekt ist, dass im Alltag der Apfel häufig unbewusst direkt mit Apple in Verbindung gebracht wird.

Markenlogos können also viele wichtige Funktionen haben. Sie sollen dem Kunden eine Message vermitteln, den Firmennamen ergänzend darstellen, Produkte interessant machen. Oft stehen sie auch in direkter Verbindung zum geschichtlichen oder geografischen Hintergrund, wie beispielsweise das BMW-Firmenlogo, in dem sich die Farben des Freistaates Bayern wiederfinden.

Ohne Brands wäre die Firmenwelt deutlich langweiliger und häufig ginge der für den Absatz von Waren so wichtige Wiedererkennungswert verloren.

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Wer in jüngster Vergangenheit mit Fernsehwerbung in Berührung gekommen ist, wird unweigerlich auf den neuen Werbespot von Obi gestoßen sein, in dem zu den Klängen des Queen-Klassikers „We will rock you“ die Mitarbeiter ihren Baumarkt anpreisen.

Doch statt „We will Rock you“ posaunen die Mitarbeiter von OBI im Chorus „Wie, Wo, Was weiß Obi” durch den Baumarkt. Die Kampagne, die vor allem die Beratungskompetenz und die Kundenorientierung in Vordergrund stellt wurde von der Firma „Jung von Matt“ eindrucksvoll realisiert. In den ersten beiden Versionen des Image-TV-Spots kommt ausschließlich das OBI-Personal zum Einsatz, später sollen in der Kampagne noch Kunden des Baumarktes zur Sprache kommen. Während der erste Spot alle Teile des Baumarktes zur Sprache bringt, liegt der Schwerpunkt des zweiten auf dem OBI-Gartencenter und wird ab dem 7. März auf allen relevanten Sendern zu sehen sein.

Mit diesem kreativen Einfall der Firma „Jung von Matt“ wird OBI eindrucksvoll in das Gedächtnis der Menschen transportiert. Der eingängige Sound kann aber recht schnell auch zum Nervfaktor werden, bietet aber sehr hohen Wiedererkennungswert.

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Das Marketing mehr als nur Werbung ist, dürfte vielen Leuten schon klar sein. Zwar ist Werbung ein wichtiger Bestandteil für das Marketingkonzept, allerdings werden von vielen Firmen deshalb Marketingfehler in ihrer Planung begangen, die einen größeren Erfolg verhindern.

Ein grundlegender Marketingfehler ist die Desorientierung am aktuellen Markt. Märkte sind ständig in Bewegung und verändern sich dadurch innerhalb kürzester Zeitabschnitte sehr häufig. Zwar sind gerade Existenzgründer Experten in ihrem Fach, vergessen aber oftmals zu prüfen, ob in diesem Bereich überhaupt Bedarf besteht nach einer weiteren Firma. In einem übersättigten Markt einzusteigen kann fatale Folgen haben für eine Neugründung.

Ein weiterer Marketingfehler ist das fehlende Gesicht eines Unternehmens. Das „komplexe Ganze“ ist ein weit unterschätzter Faktor für Erfolg. Begonnen bei einer sinnvollen Namensgebung, über aussagefähige Logos in Kleinanzeigen und Briefköpfen bis hin zu repräsentativen Geschäftspapieren machen eine erfolgreiche Marketingstrategie aus.

Mangelnde Kontinuität bei der Öffentlichkeitsarbeit durch die anstrengende tägliche Arbeit kann ebenfalls zu Misserfolgen führen. Falls man es nicht allein schaffen sollte, ruhig das Geld in günstige Arbeitskräfte wie Schüler und Studenten investieren, die man über Kontaktanzeigen in Jobbörsen relativ leicht findet, die dann Werbung für das Unternehmen machen können.

Oftmals werden auch junge Firmen von Offensiven der Konkurrenten überrascht. Das Geschäft ist gut angelaufen, man registriert die ersten Erfolge, aber nicht nur bei ihnen, sondern auch bei der Konkurrenz, die dann ihrerseits in die Offensive gehen, um die verlorenen Kunden wieder zurückzugewinnen. Auf solche „Gegenangriffe“ muss man sich einstellen und diese gezielt kontern können.

Marketing ist ein wichtiger Bestandteil des Gesamterfolges und sollte zu keinem Zeitpunkt vernachlässigt werden. Berücksichtigt man die erwähnten Marketingfehler, können Misserfolge möglicherweise vermieden werden.

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“Airdesign” heißt die neue Marketingstrategie einiger Unternehmen, mit welcher man in Zukunft auf Kundenfang gehen möchte. Durch spezielle Duftstoffe sollen die Konsumenten zum Kauf und Wiederkommen animiert werden.

Dabei muss aber jedes Geschäft zunächst jenen Duftstoff bestimmen, der am besten zum Ambiente und den angebotenen Produkten passt. Da Düfte besonders die Fantasie und die Gefühlswelt der Menschen ansprechen, werden ganz unbewusst Botschaften übertragen. So animiert beispielsweise wohlriechender Kaffeeduft in einem Buchgeschäft zum längeren Verweilen. Man suggeriert dem Käufer insgeheim schon einmal die bevorstehende Zeit und Atmosphäre, in welcher das Buch später gelesen wird. Da es gerade in Buchgeschäften elementar ist, dass sich der Kunde wohlfühlt und sich auch zum Stöbern verführen lässt, ist der Einsatz des Kaffeeduftes ideal.

Ein frischer und waldiger Duft in einem Sportgeschäft drängt schnell die unangenehmen Assoziationen von Sport wie Schweiß und Nässe in den Hintergrund. Stattdessen wird eine “natürlich” duftende Umgebung geschaffen, der Käufer atmet unbewusst tiefer ein und es wird unwillkürlich eine Fantasie vom Joggen im Wald oder vom Fußball auf Rasen geweckt. Der Kunde verspürt so den Drang von sportlicher Betätigung.

Dies lässt sich mit unendlich vielen Beispielen fortsetzen. Damit ist nach den optischen Reizen ein weiterer hinzu gekommen. Stimmen beide Reize optimal, wird das Sortiment des Geschäftes von den potenziellen Käufern besser bewertet, es wird mehr Geld ausgegeben und es entsteht eine höhere Bereitschaft, wiederzukommen.

Leider hat diese Marketing-Strategie nicht nur Vorteile. Allergiker leiden oftmals unter Kopfschmerzen oder können Hautausschläge bekommen, weshalb inzwischen gefordert wird, dass für jene Geschäfte, die solche Geruchsstoffe einsetzen, eine Kennzeichnungspflicht besteht.

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Eine neue, innovative Direktmarketing-Lösung führt zu höherer Zielgruppengenauigkeit, geringeren Streuverlusten und einer rundum besseren Werbestrategie.

Im Grunde ganz einfach: Der Kunde, der an einem Produkt oder einer Leistung interessiert ist, sendet eine SMS an eine Service-Nummer, gibt seine E-Mail-Adresse und die gewünschten Informationen an und erhält per Mail genau die Unterlagen, für die er sich interessiert.

Für das Unternehmen bietet das eine Vielzahl von Vorteilen. Zuallererst werden von Interessenten hochaktuelle Kontaktdaten in Form von Handynummer und E-Mail-Adresse gewonnen, die auch für weitere zielgruppenorientierte oder produktspezifische Werbekampagnen genutzt werden können und in diesem Fall auch genutzt werden dürfen, da die Interessenten durch den aktiven Abruf ja ihre explizite Zustimmung zum Empfang von Informationen gegeben haben. Über die E-Mail als Kommunikationsmedium lassen sich zudem besonders schnell und kostengünstig auch umfangreiche Inhalte versenden, die Streuverluste werden minimiert, da auch tatsächlich ernsthaftes Interesse an einem ganz bestimmten Produkt besteht.

Der Kunde hingegen erhält genau das, woran er interessiert ist – und zwar zu einem Zeitpunkt, wo er auch bereit ist, sich damit zu beschäftigen. Vermutlich wissen die meisten Kunden diesen Service  in Zeiten ständiger Werbeüberflutung auch sehr zu schätzen und fühlen sich zudem auch wirklich persönlich angesprochen.

Am Beispiel eines Finanzdienstleisters, der mit dieser Direktmarketing-Strategie eigenen Angaben zufolge sehr gute Erfolge erzielt hat, wird deutlich, wie der Ablauf funktionieren kann: Auf einem einseitigen Printfolder wird der Email-Abruf-Service per SMS neben einer sehr kurz gehaltenen Produktübersicht angeboten. Der Interessent kann sofort per Handy darauf reagieren, egal, wo er sich gerade befindet. Das Empfangen und Verarbeiten der SMS wird automatisch gesteuert, ebenso wie der E-Mail-Versand und die Pflege und Auswertung der Interessentendaten. Durch die E-Mail wird der Kunde dann auf ein produktspezifisches Portal geleitet.

Ausbaubar ist diese Version noch in viele Richtungen: Premium-SMS könnten beispielsweise einen Teil der entstehenden Kosten decken, Follow-up-Mails die Aufmerksamkeit der Interessenten immer wieder auf die eigenen Produkte lenken und entsprechend angelegte Auswertungen könnten durchaus recht aufschlussreich in Bezug auf die Interessen der einzelnen Zielgruppen sein.

In jedem Fall wird durch diese Strategie jedoch die Qualität der Interessenten signifikant erhöht und durch die weit geringeren Streuverluste die Kosten deutlich gesenkt.

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Gerade kleine und junge Firmen besitzen selten die Mittel sich mittels einer Marketing-Firma auf dem Markt zu etablieren, dabei sind gerade bei Firmengründungen kreative Ideen gefragt, um sich vom kläglichen Rest deutlich abzuheben.

Dabei kann aber das Internet auf ganz kreative Art und Weise helfen. Zahlreiche Plattformen bieten Foren oder Ratgeber, wo man einfach eine Frage posten kann. Es ist überraschend, wie viele Ideen auf diese Weise zusammengetragen werden. Sicherlich kann man viele davon schnell ad acta legen, aber manchmal ist auch eine zündende Idee dabei. Ein wunderbares Beispiel für solch ein Brainstorming-Portal ist brainr.de.
Ein User ist beispielsweise auf der Suche nach einem passenden Namen für seinen Friseursalon im luxuriösen Ambiente. Hier reichen die Vorschläge von „Frisurenparadies“, über „Kopflastig“ bis hin zu „Goldener Schnitt“. Auf welche Ideen wären Sie gekommen?

Eine ganz andere Frage sucht die Assoziationen zum Thema Mathematik. Hier wurden unter anderem die Vorschläge „Matrixpolynome“, „Cardanische Lösungsformel“, „Optimiertes Glücksspiel“ oder „Integralrechnung“ gemacht. Der User war auf der Suche nach außergewöhnlichen Stichworten, die die Menschen möglicherweise im Zusammenhang mit Mathematik suchen würden. Über 50 Vorschläge hat die Frage momentan, da lässt sich bestimmt etwas Passendes finden.

Wenn man also nicht genügend eigenen Ideen hat, einfach die weite Welt des Internets nutzen und sich die kollektive  Kreativität anderer Menschen zu Eigen machen - Das Dankeschön natürlich nicht vergessen!

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Was es nun ist zwischen dem ehemaligen Model und Nicolas Sarkozy, darüber rätselt die Boulevardpresse seit Wochen: Ist sie schwanger? Werden sie heiraten? Et cetera. Während die Franzosen zuletzt ihre Sarkozy-Müdigkeit bekundeten und dessen öffentlich zelebriertes Liebesleben nur peinlich finden, dürfte Lancia von der gestiegenen Popularität Brunis profitieren: In den kommenden Wochen startet (auch in Deutschland) eine Werbekampagne, deren Gesicht die französisch-italienische Sängerin ist. Die entsprechenden Verträge wurden freilich schon im vergangenen Herbst aufgesetzt; damals war noch nicht absehbar, dass Bruni wochenlang im Licht der Öffentlichkeit stehen würde. Glück für Lancia. Francois Olivier, französischer Vorstandschef des Unternehmens, erklärte der italienischen Presse augenzwinkernd: “Ich war schneller als Sarkozy. Ich konnte Carla Bruni bereits vor Monaten als Muse für Lancia gewinnen.”

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Werbeslogans sind eine der wichtigsten Stützen von Werbekampagnen. Der richtige Slogan für eine bestimme Marke kann diese über Jahre hinweg prägen und in sich im alltäglichen Sprachgebrauch manifestieren.

Slogans wie für „Kellogs Frosties“ - „Die wecken den Tiger in Dir!“ kennt fast jedes Kind, weil sie sich in den täglichen Sprachfluss eingeschlichen haben. Der Slogan wird beispielsweise immer mit Sport und Kraft in Verbindung gebracht. Dieses Bild hat sich dank der Fernsehwerbung, in welcher Kinder durch „Frosties“ über ihr eigentliches Leistungsvermögen hinaus gewachsen sind und der überdimensionalen Abbildung des Tigers, im Gehirn festgesetzt. So nutzen viele Jugendtrainer diesen Slogan für die Motivation von jungen Sportlern.

Ein anderes Beispiel für ein noch recht jungen Slogan, der dank seiner zugehörigen Geste schnellen Zugang zur Öffentlichkeit gefunden hat, ist der des ZDF„ Mit dem Zweiten sieht man besser“. Der Slogan macht sich die ausgeschriebene Version von ZDF, Zweites Deutsches Fernsehen, zu Nutze und so wird auf Plakaten und im Fernsehen das zweite Auge abgedeckt. Inzwischen steht der Slogan sogar symbolisch in der deutschen Sprache für gute Beobachtungen und Hinweise.

Verbindet man den Slogan auch noch mit dem richtigen akustischen Reiz, ist der Erfolg fast vorprogrammiert. So ließ McDonald´s bei der Einführung von „Ich liebe es“ eine gängige Melodie einspielen und dann auch noch einem Song von Justin Timberlake verarbeiten (I´m lovin it). Hörbarer Erfolg der Kampagne war, dass heute viele Menschen sofort am Anspielen der Melodie an das Unternehmen denken müssen.

Einen der größten Erfolge feierte die Elektronikkette Saturn mit dem Slogan „Geiz ist geil“. Fast jeder Konsument bringt diesen Spruch mit Saturn in Verbindung und nutzt die Formulierung bewusst oder unbewusst im Alltag. Ob der Nachfolgeslogan „Wir hassen teuer“ in die großen Fußstapfen treten kann, bleibt abzuwarten.

Einen großen Kritikpunkt haben jedoch deutsche Sprachwissenschaftler bei der Verwendung von Werbeslogans anzubringen - die immer fortschreitende Entwicklung bei Anglizismen in der Werbung. Die Werbung sei das Tor für das zunehmende Anglisieren der deutschen Sprache. Beispiele hierfür sind O2 mit „O2 – can do!“ oder Burger King mit „Have it, your way“. Dass es leider auch  Werbeslogans gibt, die falsche Grammatik oder unkorrekte Schreibweise vormachen, sei am Rande auch erwähnt.

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… am Beispiel Cloverfield.

Eine Definition des Viralen Marketings werde ich hier nicht mehr geben - erstens, weil es hier bereits eine hervorragende gibt, und zweitens, weil das Prinzip inzwischen hinlänglich bekannt ist: Der Grundgedanke ist das Propagieren einer Marke, eines Produkts etc. über bestehende soziale Netzwerke wie youtube.com, studivz.net, myspace.com, und so weiter.

In der Vergangenheit sorgten etwa der Agent-Provocateur-Werbefilm mit Kylie Minogue, das Computerspiel “Moorhuhn” (für die Whiskymarke Johnny Walker) oder der Low-Budget-Streifen “Blair Witch Project” für Aufsehen, weil sie ohne jeden Einsatz aufwendiger PR-Kampagnen in kürzester Zeit größte Verbreitung (im Netz…) fanden - das Prinzip Mundpropaganda, nur eben 2.0.

Ein aktuelles Beispiel, das Furore macht, ist der US-Horrorfilm “Cloverfield“. Der von Regisseur J. J. Abrams und den Paramount-Studios 2007 produzierte Monsterfilm erzählt die Geschichte von fünf Freunden, die am 18. Januar 2008 eine Party feiern, als New York von einem riesigen Monster attackiert wird - aus der Perspektive einer Handkamera.

Interessanter als die Handlung ist das Marketingkonzept, welches die gesamte Produktion bestimmt hat. “Cloverfield” wurde unter größter Geheimhaltung gedreht, und lange Zeit stand nicht einmal der Titel fest. Schauspieler kannten nur Teile des Drehbuchs. Gleichzeitig lancierten die Macher im Internet eine ganze Reihe von Seiten, die sich - mal mehr, mal weniger offensichtlich - mit “Cloverfield” beschäftigten. Die Gesamtheit der Seiten bezeichnen Experten als “Alternate Reality Game” - Rätsel, Andeutungen, Minispielchen und kleiner Filmausschnitte motivierten die Nutzer, weiterzuforschen. Innerhalb kürzester Zeit wurde “Cloverfield” zu einem Web-2.0-Mythos, der (vermutlich) weit über die Qualitäten des Films hinausgeht.

Private Blogs und Homepages wurden aufmerksam; verlinkten das Projekt, etc. “Cloverfield” ist ein gelungenes Beispiel für virales Marketing - schon Monate vor dem Start war, quasi aus dem Nichts, eine riesige Fangemeinde geboren. Problematisch ist freilich, dass soziale Netzwerke zu kommerziellen Zwecken missbraucht werden. Andererseits trägt die virale Kampagne “Cloverfield” beträchtlich zur Unterhaltung vieler Filmfans bei - also, warum nicht?

Darum: “Cloverfield” ist ein Monsterfilm, Unterhaltung. Was aber, wenn politische oder religiöse Gruppierungen das virale Marketing für sich entdecken? Die bisherigen Kampagnen sind vergleichsweise harmlos im Vergleich zu dem, was noch kommen könnte.

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Dank der Wissenschaft können wir immer mehr über unser eigenes Kaufverhalten erfahren. Psychologen haben anhand mehrerer Studien herausgefunden, dass Preise im Gehirn das Schmerzzentrum aktivieren, weshalb ein Einkauf mit teuren Produkten für den Normalsterblichen eine durchaus schmerzhafte Erfahrung sein kann, dass aber unmittelbar nach dem Kauf zu einer Art Belohnungsprinzip umgewandelt wird.

Ein ganz einfaches Beispiel für diese Theorie findet sich beim Kaffee trinken. Nehmen wir die Marke „Starbucks“ – der Kaffee bei Starbucks kostet 3,50 Euro im Durchschnitt, ein ziemlich hoher Preis für 0,2 Liter Kaffee, aber der exotische Duft des Ladens, die wohlige Atmosphäre voller Wärme und dazu noch ansprechende Musik vermitteln den Eindruck eines Kurzurlaubes – der Körper regeneriert einige Minuten vom Alltag und wird belohnt, womit aus der schmerzlichen Erfahrung eine Belohnung wird. Anders verhält es sich bei Menschen, deren Einkommen es zulässt, dass „Starbucks“ zu einer täglichen Erfahrung wird. Manager, Börsianer und andere Führungskräfte dürfte ein Kaffee für einen solchen Preis kaum belasten, weshalb das Belohnungs- und Schmerzprinzip völlig außer Kraft gesetzt wird.

Ein anderes Beispiel für die Psychologie der Marken lässt sich beim Bier feststellen. Die Markenvielfalt ist gerade beim Bier derartig umfangreich, dass der Käufer eine riesige Auswahl hat. Trotzdem beschränkt sich der Biertrinker auf ein oder zwei Marken, die er konsumiert. Auf das Kaufverhalten hat die Werbung dabei einen erheblichen Einfluss, so wird beim „Becks“-Trinken dank der „Segelschiff-“ oder „Inselwerbung“ Freiheit suggeriert. Bei Weißbier oder lokalen Biermarken wie „Berliner Pilsner“ wird auf stadtgebundene Werbung gesetzt, so wird in der „Berliner Pilsner“-Werbung das Bier nur an typischen Berliner „Orten“ getrunken, womit sich der „Lokaltrinker“ besser identifizieren kann.

Aber auch die Form eines Produktes kann Einfluss auf das Kaufverhalten haben. So hat die Firma „Adidas“ seine Duschgelflaschen die angedeutete Form einer Ölflasche gegeben. Den Männer wird indirekt mit der Form der Flasche ihre eigene Domäne gegeben – der Mann, das Öl, der Motor, die eigene Welt.

Die Psychologie ist im Marketing elementar geworden und ausschlaggebend für das Kaufverhalten. Kann das Produkt keine Botschaft vermitteln oder mit irgendetwas in Verbindung gebracht werden, ist es kaum noch marktfähig. Deshalb geben Großunternehmen jährlich Millionen für Marketingkampagnen aus.

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