Kundenoffensive

“Airdesign” heißt die neue Marketingstrategie einiger Unternehmen, mit welcher man in Zukunft auf Kundenfang gehen möchte. Durch spezielle Duftstoffe sollen die Konsumenten zum Kauf und Wiederkommen animiert werden.

Dabei muss aber jedes Geschäft zunächst jenen Duftstoff bestimmen, der am besten zum Ambiente und den angebotenen Produkten passt. Da Düfte besonders die Fantasie und die Gefühlswelt der Menschen ansprechen, werden ganz unbewusst Botschaften übertragen. So animiert beispielsweise wohlriechender Kaffeeduft in einem Buchgeschäft zum längeren Verweilen. Man suggeriert dem Käufer insgeheim schon einmal die bevorstehende Zeit und Atmosphäre, in welcher das Buch später gelesen wird. Da es gerade in Buchgeschäften elementar ist, dass sich der Kunde wohlfühlt und sich auch zum Stöbern verführen lässt, ist der Einsatz des Kaffeeduftes ideal.

Ein frischer und waldiger Duft in einem Sportgeschäft drängt schnell die unangenehmen Assoziationen von Sport wie Schweiß und Nässe in den Hintergrund. Stattdessen wird eine “natürlich” duftende Umgebung geschaffen, der Käufer atmet unbewusst tiefer ein und es wird unwillkürlich eine Fantasie vom Joggen im Wald oder vom Fußball auf Rasen geweckt. Der Kunde verspürt so den Drang von sportlicher Betätigung.

Dies lässt sich mit unendlich vielen Beispielen fortsetzen. Damit ist nach den optischen Reizen ein weiterer hinzu gekommen. Stimmen beide Reize optimal, wird das Sortiment des Geschäftes von den potenziellen Käufern besser bewertet, es wird mehr Geld ausgegeben und es entsteht eine höhere Bereitschaft, wiederzukommen.

Leider hat diese Marketing-Strategie nicht nur Vorteile. Allergiker leiden oftmals unter Kopfschmerzen oder können Hautausschläge bekommen, weshalb inzwischen gefordert wird, dass für jene Geschäfte, die solche Geruchsstoffe einsetzen, eine Kennzeichnungspflicht besteht.

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… am Beispiel Cloverfield.

Eine Definition des Viralen Marketings werde ich hier nicht mehr geben - erstens, weil es hier bereits eine hervorragende gibt, und zweitens, weil das Prinzip inzwischen hinlänglich bekannt ist: Der Grundgedanke ist das Propagieren einer Marke, eines Produkts etc. über bestehende soziale Netzwerke wie youtube.com, studivz.net, myspace.com, und so weiter.

In der Vergangenheit sorgten etwa der Agent-Provocateur-Werbefilm mit Kylie Minogue, das Computerspiel “Moorhuhn” (für die Whiskymarke Johnny Walker) oder der Low-Budget-Streifen “Blair Witch Project” für Aufsehen, weil sie ohne jeden Einsatz aufwendiger PR-Kampagnen in kürzester Zeit größte Verbreitung (im Netz…) fanden - das Prinzip Mundpropaganda, nur eben 2.0.

Ein aktuelles Beispiel, das Furore macht, ist der US-Horrorfilm “Cloverfield“. Der von Regisseur J. J. Abrams und den Paramount-Studios 2007 produzierte Monsterfilm erzählt die Geschichte von fünf Freunden, die am 18. Januar 2008 eine Party feiern, als New York von einem riesigen Monster attackiert wird - aus der Perspektive einer Handkamera.

Interessanter als die Handlung ist das Marketingkonzept, welches die gesamte Produktion bestimmt hat. “Cloverfield” wurde unter größter Geheimhaltung gedreht, und lange Zeit stand nicht einmal der Titel fest. Schauspieler kannten nur Teile des Drehbuchs. Gleichzeitig lancierten die Macher im Internet eine ganze Reihe von Seiten, die sich - mal mehr, mal weniger offensichtlich - mit “Cloverfield” beschäftigten. Die Gesamtheit der Seiten bezeichnen Experten als “Alternate Reality Game” - Rätsel, Andeutungen, Minispielchen und kleiner Filmausschnitte motivierten die Nutzer, weiterzuforschen. Innerhalb kürzester Zeit wurde “Cloverfield” zu einem Web-2.0-Mythos, der (vermutlich) weit über die Qualitäten des Films hinausgeht.

Private Blogs und Homepages wurden aufmerksam; verlinkten das Projekt, etc. “Cloverfield” ist ein gelungenes Beispiel für virales Marketing - schon Monate vor dem Start war, quasi aus dem Nichts, eine riesige Fangemeinde geboren. Problematisch ist freilich, dass soziale Netzwerke zu kommerziellen Zwecken missbraucht werden. Andererseits trägt die virale Kampagne “Cloverfield” beträchtlich zur Unterhaltung vieler Filmfans bei - also, warum nicht?

Darum: “Cloverfield” ist ein Monsterfilm, Unterhaltung. Was aber, wenn politische oder religiöse Gruppierungen das virale Marketing für sich entdecken? Die bisherigen Kampagnen sind vergleichsweise harmlos im Vergleich zu dem, was noch kommen könnte.

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Unsere Bedürfnisse sind unersättlich - “Ich will mehr. Immer mehr!”

Abraham Maslow (1908-1970), US-amrekanischer Psychologe,  hat in einem Modell anschaulich dargestellt, weshalb wir uns immer wieder der Werbung hingeben und dem Kauf bestimmter Waren verfallen. Die von Maslow dargestellten Prinzipien basieren auf der Grundlage von Bedürfnissen. Die unterste Bedürfnisstufe bilden die körperlichen Bedürfnisse wie Nahrung und Schlaf. Ein Mensch hat ein primäres Bedürfnis nach diesen grundlegenden Dingen.

Aber nur so lange, wie sie nicht gestillt sind. Sind sie gestillt, steigt der Anspruch, zunächst auf Sicherheits-Bedürfnisse wie Ordnung, Wohnung oder Wohnung. Damit sollen die körperlichen Bedürfnisse langfristig sichergestellt werden.

Der Hunger ist gestillt, langfristige Sicherheit vorhanden – ist der Mensch zufrieden? Nein, er möchte nun soziale Bedürfnisse wie Liebe, Freunde, Kommunikation befriedigt haben. Sind diese aber vorhanden, reichen sie nicht weiter aus - nun geht es um soziale Anerkennung. Macht, Prestige und Karriere sind dann im Fokus des Menschen. Er möchte etwas erreichen, Einfluss haben und Statussymbole besitzen, um letztlich in der Selbstverwirklichung an seinem Ziel angelangt zu sein.

Auch wenn die Maslow’sche Bedürfnishierarchie nur eine Darstellungsform und nicht unumstritten ist, zeigt sie auf: Menschliche Zufriedenheit ist schwer zu sättigen. Mit dem, was der Mensch hat, ist er nur kurzzeitig zufrieden, er hat den Drang nach mehr. Bedürfnisse sind nur relevant, wenn sie noch nicht befriedigt wurden. Und dann gilt es sie zu erreichen.

Deshalb hat die Werbung immer Möglichkeiten neues Interesse zu wecken, auf unbefriedigte Bedürfnisse zu stoßen. Und wie sie das tut! Beobachte einmal, wo Werbung ansetzt: Mit Nahrungsmitteln wird nicht das körperliche Grundbedürfnis angesprochen, sondern die Thematik der Selbstverwirklichung. (Werbespots zeigen z.B. Männer auf einem Segeltörn die eine bestimmte Getränkesorte genießen, und vermitteln damit Begriffe wie Freiheit und Individualität.)

Wir in der reichen, westlichen Welt haben einen extrem hohen Konsum, und wenig Zufriedenheit. Wie einfach war das doch damals noch in den Wäldern, als wir in Sippen und Horden lebten, als Tagesziel der Speiseplan, und die gegebene Notwendigkeit, Teil einer sozialen Gemeinschaft zu sein…

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