Kundenoffensive

Sie sind talentiert, sympathisch, frech, schön, und auch erfolgreich: Die Fußballspieler. Und die Werbeindustrie setzt immer mehr auf Fußballspieler in der Werbung. Sie sind die neuen Helden, die die jungen Menschen glorifizieren. Sie sind die neuen Vorbilder, mit denen sich die jungen Menschen identifizieren. Aber sie müssen auch Typen sein. Sie müssen unterschiedliche Rollen besetzen. Denn Fußballspieler sind Marken. Sie sind die neuen Werbestars.

Der Fußball ist nicht mehr nur Sport, sondern auch Sex. Denn Fußballer sind Athleten und Sexsymbole in einer Person. Und das macht sich die Werbewirtschaft zunutze. Dabei bedienen sie nicht nur die männliche, sondern auch eine weibliche Zielgruppe. Während die Fußballspieler den jungen Männern eine Identität anbieten, gewinnen sie bei jungen Frauen Sympathie. Auch für den Sport gilt: Sex sells!

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Das Audi gute Autos baut, ist seit einer ganzen Weile bekannt. Dass sie auch eine gute bis hervorragende Kreativ-Abteilung ihr eigen nennen, dürften zumindest diejenigen wissen, die regelmäßig fernsehen.

Tatsächlich gehören die Audi-Commercials seit Jahren zum Besten, was Deutschlands Marketing-Landschaft in Sachen Werbung so hervorbringt. Speziell die Autowerbung hat in den letzten Jahren immer mehr an Klasse gewonnen, was meiner Meinung nach nicht zuletzt an Audi liegt, denn durch deren Werbeclips wird die Messlatte für die anderen immer ein Stücken nach oben gelegt.

Da wäre dieser unvergessene Auftritt von KingKong, der sich auf eine gewisse Weise nicht vom Grip des Quattro lösen kann und darüber ganz die weiße Frau vergisst.

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Den Zeigefinger anfeuchten, in das kleine Tütchen stecken, und abschlecken. Das ist die Ahoj-Brause. Und sie erlebt einen neuen alten Trend, den des Retro. Denn die Ahoj-Brause frischziniert seit 83 Jahren. Und sie kommt wieder in Mode. Heute werden 100 Millionen Tüten des legendären Brausepulvers mit dem blauen Matrosen jährlich konsumiert. Und die Frischzination dieser Traditionsmarke geht weiter.

Die Erfolgsgeschichte des prickelnden Brausepulvers begann mit einem Experiment des Kaufmanns Theodor Beltle im Jahre 1925. Er mischte Natron, Weinsäure und eine Flüssigkeit zusammen, aus der Kohlensäure entstehen sollte. Eine erfolgversprechende Substanz, mit dem Beltle ein frisches und prickelndes Getränk für alle Bevölkerungsschichten schaffen wollte. Und so war das Brauselimonadenpulver geboren, das sich ab 1932 Ahoj-Brause nannte. Und auch der charismatische blaue Matrose sollte sich auf den kleinen Tütchen etablieren, und untrennbar mit dem Brausepulver werden. Das Brauspulver und der Matrose waren und sind Kult.

Das Familienunternehmen Frigeo, das Theodor Beltle und Robert Friedel gründeten, erlebten bis in die neunziger Jahre erfolgreiche Zeiten des Wachstums. Denn die Ahoj-Brause konnte sich in allen Bevölkerungsschichten als eine günstige Alternative zur echten Limonade etablieren. Ebenso wurde das Sortiment unter anderem um Bonbons, Bärchen, Brocken, Lollys und Stangen erweitert. Allen Produkten kam der prickelnde und zischende Genuss gleich, und das bei jung und alt. Im Jahr 2002 übernahm Katjes das Unternehmen, und konnte die Ahoj-Brause in der alten und neuen Generation wieder erfolgreich positionieren.

Ahoj-Brause zischt, prickelt und kitzelt. Und das bei jungen und alten Menschen. Denn die Ahoj-Brause macht einfach Spaß, den auch schillernde Werbeträger wie Hape Kerkeling oder Nina Hagen beglaubigen.

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Die Sympathien sind ihm gewiss. Denn der Werbespot der Marke vybemobile ist ungewöhnlich – ungewöhnlich humoristisch. Und dieser ungewöhnlich humoristische Werbespot hat inzwischen einen Kultstatus erreicht.

Vybemobile lässt in dem Werbespot zwei Musikwelten aufeinander treffen, die gegensätzlicher nicht sein könnten. Denn eine amerikanische HipHop-Legende trifft auf eine deutsche Schlager-Legende. Oder Snoop Dogg ist Roy Black.

Roy Black lebt, lebt in Snoop Dogg. Und der schräge Auftritt des Snopp Doggs ist einfach nur sympathisch. Insbesondere sein gebrochenes Deutsch, mit dem er Roy Blacks Klassiker “Schön ist es auf der Welt zu sein” wiedergibt, macht den Werbespot sehens- und hörenswert.

Verantwortlich für diese kreative Werbekampagne zeigt sich die Berliner Agentur Plantage, mit dem die Marke vybemobile, eine Kooperation zwischen E-Plus und Universal Music, in den jungen Subkulturen positioniert und etabliert werden soll. Sie sollen die Marke vybemobile in ihr Relevant Set aufnehmen. Denn vybemobile will nicht langweilig sein.

Der Werbespot und auch Snoop Dogg brennen sich in das Gedächtnis der Konsumenten ein. Denn er ist ungewöhnlich und somit merk-würdig.

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Marken haben einen Wert. Einen Wert, dem verschiedene Zielgruppen entgegenstehen. Dabei können die Marken nach ihren Zielgruppen unterschieden und ausgerichtet werden. In der klassischen Markenlehre lassen sich Marken in Unternehmensmarken (Corporate Brands) und Produktmarken (Product Brands) einordnen. Daneben hat die angewandte Markenführung eine weitere Klassifikation hervorgebracht, die Arbeitgebermarken (Employer Brands).

Die Unternehmensmarke und deren Leitbilder richten sich an interne und externe Interessensgruppen - den Mitarbeitern, den Anteilseignern, dem Management und der Öffentlichkeit. Dabei müssen die Vision und die Mission des Unternehmens, aber auch die Werte und Ziele, einheitlich kommuniziert werden.

Die Produktmarke und deren Botschaften orientieren sich an externe Interessensgruppen - den Konsumenten und den Lieferanten. Dabei müssen sich die Produktmarke und das Unternehmen von den potentiellen Wettbewerbern eindeutig differenzieren. Insbesondere die sozialen und psychologischen Merkmale der Konsumenten sind anzusprechen.

Die Arbeitgebermarke und deren Kompetenzen richten sich an externe Interessensgruppen - den potenziellen Bewerbern. Dabei muss die Einzigartigkeit des Unternehmens als Arbeitgeber herausgestellt werden, sodass eine starke Positionierung auf dem Arbeitsmarkt eingenommen werden kann. Insbesondere das Image des Unternehmens ist entscheidend. Die Grenzen zwischen Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke sind hier fließend, weiter in Harvard Businessmanager.

Marken sind allgegenwärtig. Und auch das Leistungsversprechen der Arbeitgebermarken scheint austauschbar zu sein. Die Unternehmen konzentrieren sich noch immer auf das externe und nicht auf das interne Marketing. Sobald den Mitarbeitern ein höherer Stellenwert im Unternehmen zugesprochen wird, haben Arbeitgebermarken eine Zukunft.

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Ostheim steht für eine Innovation. Für eine Innovation unter den Erfrischungsgetränken. Für die Bionade. Und die Bionade hat Erfolg. Denn der Markt für ein biologisch hergestelltes Erfrischungsgetränk war neu und somit nicht ausgeschöpft.

Innovationen brauchen Zeit. Und so auch die Bionade. Der Handel war bereit für diese Innovation, aber nicht der Kunde. Denn eine aktive Endverbraucherwerbung, in der das Produkt und die Marke Bionade hätten herausgestellt werden können, konnte nicht realisiert werden. Die Geldmittel waren nicht vorhanden, die mediale Präsenz fehlte, der Erfolg blieb aus. Auch wenn die Bionade aufwendige Marketingaktivitäten nicht betreiben konnte, so stellte sich der Erfolg doch noch ein. Ursächlich für den heutigen Markterfolg der Bionade war das Phänomen der Mundpropaganda, das so genannte Virale Marketing. Die Bionade war somit im Gespräch. Und eine Listung im Handel konnte auf bundesweiter Ebene erhöht werden. Neben dem nationalen Markt, sollen auch ausgewählte internationale Märkte bearbeitet werden. Aus einem kleinen Familienunternehmen entwickelt sich ein Unternehmen mit Expansionsbestrebungen.

Bionade ist einzigartig. Denn die Bionade basiert auf der Fermentation, einem Brauverfahren, in dem Zucker in Gluconsäure und nicht in Alkohol umgewandelt wird. Somit ist die Bionade das erste alkoholfreie Erfrischungsgetränk, das heute viele Nachahmerprodukte findet.

Bionade ist gesund. Und insbesondere das aufkommende Bewusstsein für eine gesunde Ernährung bietet neues Erfolgspotential. Biologisch angebaute und hergestellte Produkte sind im Trend. Und mit der Bionade kann eine Stellung bezogen werden, eine Stellung zu einem ökologischen Verantwortungsbewusstsein.

Die Bionade ist besonders. Besonders, weil sie ein aufwendiges Marketinginstrumentarium nicht bedurfte, um bekannt zu werden. Und der Erfolg bringt auch die Kommerzialisierung mit sich. Kampagnen werden gestartet und Kooperationen eingegangen. Eine Überhallerhältlichkeit ist das Ziel. Somit entwickelt sich die Bionade von einem Lifestyleprodukt zu einem Massenprodukt.

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Die Pharmabranche sieht sich einem scharfen Wettbewerb entgegen. Insbesondere die Apotheken verlieren zunehmend ihre Machtposition, so Werben & Verkaufen (Nr. 16/2008). Internetanbieter, Drogeriemärkte und Fachgeschäfte dringen in den Markt der rezeptfreien Arzneimittel, der so genannten Over-the-Counter-Präparate, ein.

Die neu eintretenden Marktteilnehmer erhöhen die Wettbewerbsintensität und konfrontieren somit die Kunden mit einem Überangebot an pharmazeutischen Produkten. Für das zunehmende Angebot an Arzneimitteln und Vertriebswegen brauchen die Kunden eine Orientierung. Marketing Jobs gewinnen dadurch in der Pharmazie eine wachsende Bedeutung, weil die notwenige Orientierung, die sich mit Marken erreichen lässt, nur mit einer guten Strategie in die Realität umgesetzt werden kann.

Die Pharmabranche braucht daher auch starke Marken. Denn die Kunden werden ihre Kaufentscheidungen nicht allein nach dem Preis, sondern auch nach der Qualität der Arzneimittel treffen. Die Bindung der Kunden an die Marke und auch an den Vertriebsweg stellt die Herausforderung der Pharmahersteller dar. So ist es nicht verwunderlich, dass gerade auf diesem Gebiet neue Stellenangebote im Vertrieb enstanden sind. Gesucht werden Experten, die eine Marke gut inszenieren können, da insbesondere die emotionale Bindung der Kunden an die Marke entscheidend ist. Dabei liegt der Schwerpunkt der kommunikationspolitischen Maßnahmen auf der Mediawerbung.

Markenbildung in der Pharmabranche kann einen Wettbewerbsvorteil schaffen. Aber kann eine starke Marke wirklich die Empfehlung eines Apothekers ersetzen?

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Rebranding soll Marken, die früher bei den Konsumenten bekannt und beliebt waren, inzwischen aber unmodern und unaktuell sind, wiederbeleben. Rebranding ist ein Instrument des Relaunches - eines Neustarts, die Wiedereinführung eines direkt auf den Vorgänger aufbauenden Nachfolgeprodukts.

Mit verbessertem Design, unter anderen rechtlichen Voraussetzungen und Beachtung der Nachfrage in bestimmten Regionen, mit einem neuen Namen und neuem Aussehen soll das Produktes wieder in der Gunst der Konsumenten steigen werden. Ob alte Fehler und Schwächen damit vertuscht werden können und sich ein neuer Erfolg erzwingen lässt, ist nicht die Frage, wenn das Produkt beim Käufer wieder Anklang findet und er sich vom Wert und der Funktion des Produktes überzeugen lässt.

Rebranding hat schon mehrmals funktioniert: Denken wir an die 1991er Kampagne “Raider heißt jetzt Twix”, als der Hersteller “Mars” seinen Schoko-Keks-Riegel Raider unter dem interantional tauglicherem Namen Twix neu auf den Markt brachte. Außer dem Namen hatte sich nichts geändert, weder die Zutaten noch das Gewicht oder der Preis. Die Kunden nahmen das Produkt an.
Auch die Fondsbranche erlebte Phasen des Rebranding: Aus Adig wurde Cominvest, aus Activest wurde Pioneer.

Die Deutsche Investment Trust dit heißt nun DBI Alianz Global Investors. Erforderlich wurden die Umbenennungen und Neueinsetzungen durch die Vermischung von institutionellen Geschäften und Privatkundengeschäften. Kunden wurden durch den Bekanntheitsgrad gelockt, denn die Allianz ist prominenter als die dit und Pioneer international mehr angesehen als Activest. Neue Namen müssen merkfähig, gut aussprechbar und international verständlich sein, um die maximal Werbewirkung zu erzielen.

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Firmen werben mit unterschiedlichsten Mitteln für ihre Produkte und versuchen, dem potenziellen Käufer diese anzupreisen. Doch um überhaupt als Unternehmen wahrgenommen zu werden, bedarf es nicht nur guter Produkte und eines möglichst treffenden Firmennamens - ein Markenlogo, genannt Brand, muss unbedingt vorhanden sein, um der Öffentlichkeit einen Kaufanreiz zu bieten.

Wer kennt ihn nicht, den freundlichen TUI-Smiley, das dicke Michelin-Männchen oder den saftigen “Apple-Apfel”? Die Psychologie der Brands ist simpel: Logos sollen die betreffende Firma interessant machen und einen möglichst direkten Bezug zu den angebotenen Produkten herstellen.

TUI möchte Reisen verkaufen und seine Kunden zufriedenstellen, was durch das fröhliche, aber trotzdem schlichte und leicht wiederzuerkennende Brand symbolisiert wird.

Das Michelin-Männchen wirbt für Reifen, die zuverlässig und sicher sind. Das Firmenlogo lässt Michelin sympathisch und kundenfreundlich wirken.

Apple nimmt mit einem angebissenen Apfel direkten Bezug zum Firmennamen und stellt diesen auf visuelle Weise dar. Logo und Name verbinden sich im Gedächtnis des Konsumenten zu einer Einheit. Nützlicher Nebeneffekt ist, dass im Alltag der Apfel häufig unbewusst direkt mit Apple in Verbindung gebracht wird.

Markenlogos können also viele wichtige Funktionen haben. Sie sollen dem Kunden eine Message vermitteln, den Firmennamen ergänzend darstellen, Produkte interessant machen. Oft stehen sie auch in direkter Verbindung zum geschichtlichen oder geografischen Hintergrund, wie beispielsweise das BMW-Firmenlogo, in dem sich die Farben des Freistaates Bayern wiederfinden.

Ohne Brands wäre die Firmenwelt deutlich langweiliger und häufig ginge der für den Absatz von Waren so wichtige Wiedererkennungswert verloren.

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Was es nun ist zwischen dem ehemaligen Model und Nicolas Sarkozy, darüber rätselt die Boulevardpresse seit Wochen: Ist sie schwanger? Werden sie heiraten? Et cetera. Während die Franzosen zuletzt ihre Sarkozy-Müdigkeit bekundeten und dessen öffentlich zelebriertes Liebesleben nur peinlich finden, dürfte Lancia von der gestiegenen Popularität Brunis profitieren: In den kommenden Wochen startet (auch in Deutschland) eine Werbekampagne, deren Gesicht die französisch-italienische Sängerin ist. Die entsprechenden Verträge wurden freilich schon im vergangenen Herbst aufgesetzt; damals war noch nicht absehbar, dass Bruni wochenlang im Licht der Öffentlichkeit stehen würde. Glück für Lancia. Francois Olivier, französischer Vorstandschef des Unternehmens, erklärte der italienischen Presse augenzwinkernd: “Ich war schneller als Sarkozy. Ich konnte Carla Bruni bereits vor Monaten als Muse für Lancia gewinnen.”

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