Kundenoffensive

Die Sympathien sind ihm gewiss. Denn der Werbespot der Marke vybemobile ist ungewöhnlich – ungewöhnlich humoristisch. Und dieser ungewöhnlich humoristische Werbespot hat inzwischen einen Kultstatus erreicht.

Vybemobile lässt in dem Werbespot zwei Musikwelten aufeinander treffen, die gegensätzlicher nicht sein könnten. Denn eine amerikanische HipHop-Legende trifft auf eine deutsche Schlager-Legende. Oder Snoop Dogg ist Roy Black.

Roy Black lebt, lebt in Snoop Dogg. Und der schräge Auftritt des Snopp Doggs ist einfach nur sympathisch. Insbesondere sein gebrochenes Deutsch, mit dem er Roy Blacks Klassiker “Schön ist es auf der Welt zu sein” wiedergibt, macht den Werbespot sehens- und hörenswert.

Verantwortlich für diese kreative Werbekampagne zeigt sich die Berliner Agentur Plantage, mit dem die Marke vybemobile, eine Kooperation zwischen E-Plus und Universal Music, in den jungen Subkulturen positioniert und etabliert werden soll. Sie sollen die Marke vybemobile in ihr Relevant Set aufnehmen. Denn vybemobile will nicht langweilig sein.

Der Werbespot und auch Snoop Dogg brennen sich in das Gedächtnis der Konsumenten ein. Denn er ist ungewöhnlich und somit merk-würdig.

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Die Pharmabranche sieht sich einem scharfen Wettbewerb entgegen. Insbesondere die Apotheken verlieren zunehmend ihre Machtposition, so Werben & Verkaufen (Nr. 16/2008). Internetanbieter, Drogeriemärkte und Fachgeschäfte dringen in den Markt der rezeptfreien Arzneimittel, der so genannten Over-the-Counter-Präparate, ein.

Die neu eintretenden Marktteilnehmer erhöhen die Wettbewerbsintensität und konfrontieren somit die Kunden mit einem Überangebot an pharmazeutischen Produkten. Für das zunehmende Angebot an Arzneimitteln und Vertriebswegen brauchen die Kunden eine Orientierung. Marketing Jobs gewinnen dadurch in der Pharmazie eine wachsende Bedeutung, weil die notwenige Orientierung, die sich mit Marken erreichen lässt, nur mit einer guten Strategie in die Realität umgesetzt werden kann.

Die Pharmabranche braucht daher auch starke Marken. Denn die Kunden werden ihre Kaufentscheidungen nicht allein nach dem Preis, sondern auch nach der Qualität der Arzneimittel treffen. Die Bindung der Kunden an die Marke und auch an den Vertriebsweg stellt die Herausforderung der Pharmahersteller dar. So ist es nicht verwunderlich, dass gerade auf diesem Gebiet neue Stellenangebote im Vertrieb enstanden sind. Gesucht werden Experten, die eine Marke gut inszenieren können, da insbesondere die emotionale Bindung der Kunden an die Marke entscheidend ist. Dabei liegt der Schwerpunkt der kommunikationspolitischen Maßnahmen auf der Mediawerbung.

Markenbildung in der Pharmabranche kann einen Wettbewerbsvorteil schaffen. Aber kann eine starke Marke wirklich die Empfehlung eines Apothekers ersetzen?

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Bei einer Zielgruppe die Botschaft eines Produkts mit maximaler Wirkung zu vermitteln, erfordert spezielles Wissen aus der Psychologie und der Kommunikationswissenschaft.

Aufgabe des sogenannten Neuromarketing ist es, das Produkt so zu gestalten, dass die Motive und Emotionen einer bestimmten Zielgruppe angesprochen werden. Nach neuesten Erkenntnissen der Hirnforschung sind Entscheidungen ohne Gefühle für das Gehirn und folglich für den Kunden bedeutungslos. Rationales und rein bewusstes Handeln gilt als Illusion.

In der Praxis wird Neuromarketing längst angewendet und funktioniert auch. Ein gutes Beispiel sind TV-Castingshows. Diese stellen eine Art Verpackung dar, denn entsprechend gezeigte Charaktere lösen bei vielen Zuschauern Sympathien aus, sodass diese potenziellen Kunden das Bedürfnis verspüren, ein Produkt zu kaufen, welches in Assoziation mit dem im TV gezeigten Charakter steht. Hierbei wird eher eine Zielgruppe zwischen 8-14 angesprochen.

Auch die Moderatoren in TV-Shops übernehmen die Aufgabe der Verpackung, und verkaufen Produkte durch ihre positive Ausstrahlung. Zielgruppen sind Hausfrauen und vor allem ältere Leute.

Ein Spielekonsole-Hersteller wirbt damit, nicht nur auf den Bildschirm zu starren, sondern sich dabei auch noch körperlich zu betätigen. Hier werden gleich eine Vielzahl von emotionalen Motiven angesprochen – bei Eltern und Kindern gleichermaßen, denn der Spaß ist allen Familienmitgliedern garantiert.

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Rebranding soll Marken, die früher bei den Konsumenten bekannt und beliebt waren, inzwischen aber unmodern und unaktuell sind, wiederbeleben. Rebranding ist ein Instrument des Relaunches - eines Neustarts, die Wiedereinführung eines direkt auf den Vorgänger aufbauenden Nachfolgeprodukts.

Mit verbessertem Design, unter anderen rechtlichen Voraussetzungen und Beachtung der Nachfrage in bestimmten Regionen, mit einem neuen Namen und neuem Aussehen soll das Produktes wieder in der Gunst der Konsumenten steigen werden. Ob alte Fehler und Schwächen damit vertuscht werden können und sich ein neuer Erfolg erzwingen lässt, ist nicht die Frage, wenn das Produkt beim Käufer wieder Anklang findet und er sich vom Wert und der Funktion des Produktes überzeugen lässt.

Rebranding hat schon mehrmals funktioniert: Denken wir an die 1991er Kampagne “Raider heißt jetzt Twix”, als der Hersteller “Mars” seinen Schoko-Keks-Riegel Raider unter dem interantional tauglicherem Namen Twix neu auf den Markt brachte. Außer dem Namen hatte sich nichts geändert, weder die Zutaten noch das Gewicht oder der Preis. Die Kunden nahmen das Produkt an.
Auch die Fondsbranche erlebte Phasen des Rebranding: Aus Adig wurde Cominvest, aus Activest wurde Pioneer.

Die Deutsche Investment Trust dit heißt nun DBI Alianz Global Investors. Erforderlich wurden die Umbenennungen und Neueinsetzungen durch die Vermischung von institutionellen Geschäften und Privatkundengeschäften. Kunden wurden durch den Bekanntheitsgrad gelockt, denn die Allianz ist prominenter als die dit und Pioneer international mehr angesehen als Activest. Neue Namen müssen merkfähig, gut aussprechbar und international verständlich sein, um die maximal Werbewirkung zu erzielen.

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Wie vermarkte ich ein neues Produkt oder wie schleiche ich mich in die Gehirne der Menschen ein?

Da es kaum noch freie Menschen mit eigenen Gefühlen, Emotionen und Empfindungen, sowie einer eigenen Meinung gibt, ist dies glänzend zu erreichen. Die Frage hierbei ist lediglich: Wie grenze ich mich von den anderen Mechanismen der Industrie ab?

Die Rechtslage spielt hierbei absolut keine Rolle. Erfolg - Was ist das? Der Erfolg hängt vom dem Produkt ab. Natürlich. Stell den Menschen in den Mittelpunkt. Das ist die Hauptaussage. Guerillamarketing ist nichts, was in den Bäumen sitzt und auf seine Kunden herabgesprungen kommt. Doch? Ich sprühe die Werbebotschaft 10 Meter über dem Boden an die Hausfassade und die Menschen schauen hin. Garantiert. Ich bringe irgendwo Sticker an.

Ich überrasche den Kunden - oder hast du schon einmal in deiner Videothek neben den DVDs, die Bücher, nach denen die Filme gedreht wurden, gesehen? Nein, natürlich nicht - weil du gleich in die Buchhandlung gehst und dich nicht von irgendwelchen schwachsinnigen Filmemachern - und das sind sie nun wirklich ohne zu übertreiben - die Zeit stehlen lassen willst, indem du ihren geistigen Abfall ansiehst.

Rechtslage… Als wenn Coca-Cola, Adidas und was für Marken auch immer, sich Ihre Rechtsabteilungen umsonst halten. Nein. Aber Guerillamarketing ist ja so beliebt, weil dazu praktisch keine Rechtslage existiert. Ich muss nur irgendwas tun, was die Leute überrascht. Wahnsinn.

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Guerillamarketing ist die Entscheidung für außergewöhnlichen Aktionen im Marketing; mit geringem Mitteleinsatz soll eine große und aufsehenerregende Wirkung erzielt werden.

Geprägt wurde das Guerillamarketing in den Vereinigten Staaten von Jay C. Levinson. Sein Guerillamarketing-Handbuch erschien bereits 1984 und wurde inzwischen zum Kultbuch für Insider.

Mit einem kleinen Etat wird ein spezielles Medium oder ein sehr detailliert bestimmter Absatzkanal gewählt, der dann mit Methoden der öffentlichen Diskussion angegangen wird. Beispiele sind das Schreiben von vielen Leserbriefen mit durchaus unterschiedlicher Tendenz, aber immer dem selben Thema oder das Durchführen und Beeinflussen von öffentlichen Veranstaltungen sowie die Gründung gesellschaftspolitischer Gruppen mit der Zielsetzung, das zu bewerbende Produkt zum Thema zu machen. Da nicht immer kommuniziert wird, dass das ganze bezahlte Werbung ist, bleibt Guerilla-Vermarktung nicht nur umstritten, sondern bewegt sich auch in einer rechtlichen Grauzone.

In der Guerillamarketing gibt es inzwischen zahlreiche unkonventionelle Marketing-Strategien, hier nur drei Beispiele:

* Sticker-Kampagnen: Man verteilt lustige und auffällige Sticker an Schulen oder sonstigen Treffs von Jugendlichen
* Gezielte Mundpropaganda in der Öffentlichkeit: Man schickt die Werber in Kneipen und Cafes oder andere Treffpunkte und initiiert Gespräche zum Produkt
* Internetdiskussion: Man schreibt E-Mails an Kunden und Konkurrenten und publiziert in Blogs und schreibt dazu passende oder unpassende Kommentare.

Ich kann diese Methoden weder generell verurteilen noch begrüßen. Wenn neue und innovative Anbieter mit diesen Methoden auf gesunde, ökologisch und sozial angemessene Produkte aufmerksam machen, dann finde ich das gut und richtig; wenn die überkommenen und weder ökologischen noch sozial ausgerichteten Unternehmen wie Lidl oder Schlecker solche Methoden anwenden, dann sollte man denen das unterbinden.

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Das Internet entwickelt sich rasend schnell und fast stündlich weiter. Dabei geht es nicht nur um Vergnügen, Informationen oder den Stellenmarkt im Internet, auch das Business ist schon längst dort angekommen und wächst stetig. Der Vertriebsweg Internet ist ein lukrativer Markt.

Affiliate-Programme zur Internetwerbung und Kundenvermittlung sind dabei eine leichte und schnelle Möglichkeit, wie praktisch jeder Internetnutzer am Geschäft teilhaben und davon profitieren kann.
Dabei ist eine eigene Homepage zur klassichen Bannerwerbung über Affiliate-Programme seit einiger Zeit kein Muss mehr. Für viele Nutzer war der Aufwand einer eigenen Homepage bisher immer abschreckend, so dass sie nicht an Vermittlungskonzepten teilgenommen haben.

In vielen Internetshops gibt es Empfehlungsfunktionen, mit deren Hilfe man konkrete Produkte an Freunde und Bekannte weiter empfehlen kann. Klickt dieser dann auf den in der zugesandten Mail enthaltenen Link und schließt beispielsweise den vorgeschlagene Mobilfunkvertrag ab, so erhält der Empfehler automatisch eine Vermittlungsprovision entweder direkt auf sein Konto oder auf ein Kundenkonto, von welchem man sich ab einem bestimmten Betrag Geld auszahlen lassen kann.

Mit dieser einfachen Methode lassen sich somit schnell ein paar Euro nebenher dazu verdienen.
Etwas weiter gehend ist das Modell eines Shop-Partners. Hier empfiehlt man nicht nur konkrete Produkte, sondern nimmt Aufträge und Bestellungen, die man selbst über Werbung oder Verkaufsgespräche generiert hat, entgegen und vermittelt diese an den Betreiber des Shops.

Dieser kümmert sich dann um die weitere Abwicklung und man erhält nach erfolgreichem Abschluss des Kaufvertrags seine Provision. Bei DSL- und Mobilfunkprodukten ist dieses Konzept häufig vertreten. Abschließend gibt es noch das “klassische” Affiliate-Marketing, bei dem man Werbebanner und Links auf der eigenen Homepage platziert und eine Provision für jeden Klick oder jeden Verkauf über diese Werbeslogans erhält.

Alles in allem ist das Affiliate-Marketing ein zukunftsorientiertes und lukratives Konzept. Das besondere daran ist, dass es von jedermann nutzbar ist und man sich so leicht ein wenig Geld dazu verdienen kann, ohne die Gefahr, irgendwelche Marketing-Fehler zu begehen. Wer also auf feste Jobs im Marketing noch warten muss, der kann sich bis dahin ein bisschen Geld dazuverdienen.

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“Airdesign” heißt die neue Marketingstrategie einiger Unternehmen, mit welcher man in Zukunft auf Kundenfang gehen möchte. Durch spezielle Duftstoffe sollen die Konsumenten zum Kauf und Wiederkommen animiert werden.

Dabei muss aber jedes Geschäft zunächst jenen Duftstoff bestimmen, der am besten zum Ambiente und den angebotenen Produkten passt. Da Düfte besonders die Fantasie und die Gefühlswelt der Menschen ansprechen, werden ganz unbewusst Botschaften übertragen. So animiert beispielsweise wohlriechender Kaffeeduft in einem Buchgeschäft zum längeren Verweilen. Man suggeriert dem Käufer insgeheim schon einmal die bevorstehende Zeit und Atmosphäre, in welcher das Buch später gelesen wird. Da es gerade in Buchgeschäften elementar ist, dass sich der Kunde wohlfühlt und sich auch zum Stöbern verführen lässt, ist der Einsatz des Kaffeeduftes ideal.

Ein frischer und waldiger Duft in einem Sportgeschäft drängt schnell die unangenehmen Assoziationen von Sport wie Schweiß und Nässe in den Hintergrund. Stattdessen wird eine “natürlich” duftende Umgebung geschaffen, der Käufer atmet unbewusst tiefer ein und es wird unwillkürlich eine Fantasie vom Joggen im Wald oder vom Fußball auf Rasen geweckt. Der Kunde verspürt so den Drang von sportlicher Betätigung.

Dies lässt sich mit unendlich vielen Beispielen fortsetzen. Damit ist nach den optischen Reizen ein weiterer hinzu gekommen. Stimmen beide Reize optimal, wird das Sortiment des Geschäftes von den potenziellen Käufern besser bewertet, es wird mehr Geld ausgegeben und es entsteht eine höhere Bereitschaft, wiederzukommen.

Leider hat diese Marketing-Strategie nicht nur Vorteile. Allergiker leiden oftmals unter Kopfschmerzen oder können Hautausschläge bekommen, weshalb inzwischen gefordert wird, dass für jene Geschäfte, die solche Geruchsstoffe einsetzen, eine Kennzeichnungspflicht besteht.

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Dank der Wissenschaft können wir immer mehr über unser eigenes Kaufverhalten erfahren. Psychologen haben anhand mehrerer Studien herausgefunden, dass Preise im Gehirn das Schmerzzentrum aktivieren, weshalb ein Einkauf mit teuren Produkten für den Normalsterblichen eine durchaus schmerzhafte Erfahrung sein kann, dass aber unmittelbar nach dem Kauf zu einer Art Belohnungsprinzip umgewandelt wird.

Ein ganz einfaches Beispiel für diese Theorie findet sich beim Kaffee trinken. Nehmen wir die Marke „Starbucks“ – der Kaffee bei Starbucks kostet 3,50 Euro im Durchschnitt, ein ziemlich hoher Preis für 0,2 Liter Kaffee, aber der exotische Duft des Ladens, die wohlige Atmosphäre voller Wärme und dazu noch ansprechende Musik vermitteln den Eindruck eines Kurzurlaubes – der Körper regeneriert einige Minuten vom Alltag und wird belohnt, womit aus der schmerzlichen Erfahrung eine Belohnung wird. Anders verhält es sich bei Menschen, deren Einkommen es zulässt, dass „Starbucks“ zu einer täglichen Erfahrung wird. Manager, Börsianer und andere Führungskräfte dürfte ein Kaffee für einen solchen Preis kaum belasten, weshalb das Belohnungs- und Schmerzprinzip völlig außer Kraft gesetzt wird.

Ein anderes Beispiel für die Psychologie der Marken lässt sich beim Bier feststellen. Die Markenvielfalt ist gerade beim Bier derartig umfangreich, dass der Käufer eine riesige Auswahl hat. Trotzdem beschränkt sich der Biertrinker auf ein oder zwei Marken, die er konsumiert. Auf das Kaufverhalten hat die Werbung dabei einen erheblichen Einfluss, so wird beim „Becks“-Trinken dank der „Segelschiff-“ oder „Inselwerbung“ Freiheit suggeriert. Bei Weißbier oder lokalen Biermarken wie „Berliner Pilsner“ wird auf stadtgebundene Werbung gesetzt, so wird in der „Berliner Pilsner“-Werbung das Bier nur an typischen Berliner „Orten“ getrunken, womit sich der „Lokaltrinker“ besser identifizieren kann.

Aber auch die Form eines Produktes kann Einfluss auf das Kaufverhalten haben. So hat die Firma „Adidas“ seine Duschgelflaschen die angedeutete Form einer Ölflasche gegeben. Den Männer wird indirekt mit der Form der Flasche ihre eigene Domäne gegeben – der Mann, das Öl, der Motor, die eigene Welt.

Die Psychologie ist im Marketing elementar geworden und ausschlaggebend für das Kaufverhalten. Kann das Produkt keine Botschaft vermitteln oder mit irgendetwas in Verbindung gebracht werden, ist es kaum noch marktfähig. Deshalb geben Großunternehmen jährlich Millionen für Marketingkampagnen aus.

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