Kundenoffensive

“Airdesign” heißt die neue Marketingstrategie einiger Unternehmen, mit welcher man in Zukunft auf Kundenfang gehen möchte. Durch spezielle Duftstoffe sollen die Konsumenten zum Kauf und Wiederkommen animiert werden.

Dabei muss aber jedes Geschäft zunächst jenen Duftstoff bestimmen, der am besten zum Ambiente und den angebotenen Produkten passt. Da Düfte besonders die Fantasie und die Gefühlswelt der Menschen ansprechen, werden ganz unbewusst Botschaften übertragen. So animiert beispielsweise wohlriechender Kaffeeduft in einem Buchgeschäft zum längeren Verweilen. Man suggeriert dem Käufer insgeheim schon einmal die bevorstehende Zeit und Atmosphäre, in welcher das Buch später gelesen wird. Da es gerade in Buchgeschäften elementar ist, dass sich der Kunde wohlfühlt und sich auch zum Stöbern verführen lässt, ist der Einsatz des Kaffeeduftes ideal.

Ein frischer und waldiger Duft in einem Sportgeschäft drängt schnell die unangenehmen Assoziationen von Sport wie Schweiß und Nässe in den Hintergrund. Stattdessen wird eine “natürlich” duftende Umgebung geschaffen, der Käufer atmet unbewusst tiefer ein und es wird unwillkürlich eine Fantasie vom Joggen im Wald oder vom Fußball auf Rasen geweckt. Der Kunde verspürt so den Drang von sportlicher Betätigung.

Dies lässt sich mit unendlich vielen Beispielen fortsetzen. Damit ist nach den optischen Reizen ein weiterer hinzu gekommen. Stimmen beide Reize optimal, wird das Sortiment des Geschäftes von den potenziellen Käufern besser bewertet, es wird mehr Geld ausgegeben und es entsteht eine höhere Bereitschaft, wiederzukommen.

Leider hat diese Marketing-Strategie nicht nur Vorteile. Allergiker leiden oftmals unter Kopfschmerzen oder können Hautausschläge bekommen, weshalb inzwischen gefordert wird, dass für jene Geschäfte, die solche Geruchsstoffe einsetzen, eine Kennzeichnungspflicht besteht.

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Dank der Wissenschaft können wir immer mehr über unser eigenes Kaufverhalten erfahren. Psychologen haben anhand mehrerer Studien herausgefunden, dass Preise im Gehirn das Schmerzzentrum aktivieren, weshalb ein Einkauf mit teuren Produkten für den Normalsterblichen eine durchaus schmerzhafte Erfahrung sein kann, dass aber unmittelbar nach dem Kauf zu einer Art Belohnungsprinzip umgewandelt wird.

Ein ganz einfaches Beispiel für diese Theorie findet sich beim Kaffee trinken. Nehmen wir die Marke „Starbucks“ – der Kaffee bei Starbucks kostet 3,50 Euro im Durchschnitt, ein ziemlich hoher Preis für 0,2 Liter Kaffee, aber der exotische Duft des Ladens, die wohlige Atmosphäre voller Wärme und dazu noch ansprechende Musik vermitteln den Eindruck eines Kurzurlaubes – der Körper regeneriert einige Minuten vom Alltag und wird belohnt, womit aus der schmerzlichen Erfahrung eine Belohnung wird. Anders verhält es sich bei Menschen, deren Einkommen es zulässt, dass „Starbucks“ zu einer täglichen Erfahrung wird. Manager, Börsianer und andere Führungskräfte dürfte ein Kaffee für einen solchen Preis kaum belasten, weshalb das Belohnungs- und Schmerzprinzip völlig außer Kraft gesetzt wird.

Ein anderes Beispiel für die Psychologie der Marken lässt sich beim Bier feststellen. Die Markenvielfalt ist gerade beim Bier derartig umfangreich, dass der Käufer eine riesige Auswahl hat. Trotzdem beschränkt sich der Biertrinker auf ein oder zwei Marken, die er konsumiert. Auf das Kaufverhalten hat die Werbung dabei einen erheblichen Einfluss, so wird beim „Becks“-Trinken dank der „Segelschiff-“ oder „Inselwerbung“ Freiheit suggeriert. Bei Weißbier oder lokalen Biermarken wie „Berliner Pilsner“ wird auf stadtgebundene Werbung gesetzt, so wird in der „Berliner Pilsner“-Werbung das Bier nur an typischen Berliner „Orten“ getrunken, womit sich der „Lokaltrinker“ besser identifizieren kann.

Aber auch die Form eines Produktes kann Einfluss auf das Kaufverhalten haben. So hat die Firma „Adidas“ seine Duschgelflaschen die angedeutete Form einer Ölflasche gegeben. Den Männer wird indirekt mit der Form der Flasche ihre eigene Domäne gegeben – der Mann, das Öl, der Motor, die eigene Welt.

Die Psychologie ist im Marketing elementar geworden und ausschlaggebend für das Kaufverhalten. Kann das Produkt keine Botschaft vermitteln oder mit irgendetwas in Verbindung gebracht werden, ist es kaum noch marktfähig. Deshalb geben Großunternehmen jährlich Millionen für Marketingkampagnen aus.

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