Kundenoffensive

Ostheim steht für eine Innovation. Für eine Innovation unter den Erfrischungsgetränken. Für die Bionade. Und die Bionade hat Erfolg. Denn der Markt für ein biologisch hergestelltes Erfrischungsgetränk war neu und somit nicht ausgeschöpft.

Innovationen brauchen Zeit. Und so auch die Bionade. Der Handel war bereit für diese Innovation, aber nicht der Kunde. Denn eine aktive Endverbraucherwerbung, in der das Produkt und die Marke Bionade hätten herausgestellt werden können, konnte nicht realisiert werden. Die Geldmittel waren nicht vorhanden, die mediale Präsenz fehlte, der Erfolg blieb aus. Auch wenn die Bionade aufwendige Marketingaktivitäten nicht betreiben konnte, so stellte sich der Erfolg doch noch ein. Ursächlich für den heutigen Markterfolg der Bionade war das Phänomen der Mundpropaganda, das so genannte Virale Marketing. Die Bionade war somit im Gespräch. Und eine Listung im Handel konnte auf bundesweiter Ebene erhöht werden. Neben dem nationalen Markt, sollen auch ausgewählte internationale Märkte bearbeitet werden. Aus einem kleinen Familienunternehmen entwickelt sich ein Unternehmen mit Expansionsbestrebungen.

Bionade ist einzigartig. Denn die Bionade basiert auf der Fermentation, einem Brauverfahren, in dem Zucker in Gluconsäure und nicht in Alkohol umgewandelt wird. Somit ist die Bionade das erste alkoholfreie Erfrischungsgetränk, das heute viele Nachahmerprodukte findet.

Bionade ist gesund. Und insbesondere das aufkommende Bewusstsein für eine gesunde Ernährung bietet neues Erfolgspotential. Biologisch angebaute und hergestellte Produkte sind im Trend. Und mit der Bionade kann eine Stellung bezogen werden, eine Stellung zu einem ökologischen Verantwortungsbewusstsein.

Die Bionade ist besonders. Besonders, weil sie ein aufwendiges Marketinginstrumentarium nicht bedurfte, um bekannt zu werden. Und der Erfolg bringt auch die Kommerzialisierung mit sich. Kampagnen werden gestartet und Kooperationen eingegangen. Eine Überhallerhältlichkeit ist das Ziel. Somit entwickelt sich die Bionade von einem Lifestyleprodukt zu einem Massenprodukt.

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Die Pharmabranche sieht sich einem scharfen Wettbewerb entgegen. Insbesondere die Apotheken verlieren zunehmend ihre Machtposition, so Werben & Verkaufen (Nr. 16/2008). Internetanbieter, Drogeriemärkte und Fachgeschäfte dringen in den Markt der rezeptfreien Arzneimittel, der so genannten Over-the-Counter-Präparate, ein.

Die neu eintretenden Marktteilnehmer erhöhen die Wettbewerbsintensität und konfrontieren somit die Kunden mit einem Überangebot an pharmazeutischen Produkten. Für das zunehmende Angebot an Arzneimitteln und Vertriebswegen brauchen die Kunden eine Orientierung. Marketing Jobs gewinnen dadurch in der Pharmazie eine wachsende Bedeutung, weil die notwenige Orientierung, die sich mit Marken erreichen lässt, nur mit einer guten Strategie in die Realität umgesetzt werden kann.

Die Pharmabranche braucht daher auch starke Marken. Denn die Kunden werden ihre Kaufentscheidungen nicht allein nach dem Preis, sondern auch nach der Qualität der Arzneimittel treffen. Die Bindung der Kunden an die Marke und auch an den Vertriebsweg stellt die Herausforderung der Pharmahersteller dar. So ist es nicht verwunderlich, dass gerade auf diesem Gebiet neue Stellenangebote im Vertrieb enstanden sind. Gesucht werden Experten, die eine Marke gut inszenieren können, da insbesondere die emotionale Bindung der Kunden an die Marke entscheidend ist. Dabei liegt der Schwerpunkt der kommunikationspolitischen Maßnahmen auf der Mediawerbung.

Markenbildung in der Pharmabranche kann einen Wettbewerbsvorteil schaffen. Aber kann eine starke Marke wirklich die Empfehlung eines Apothekers ersetzen?

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Rebranding soll Marken, die früher bei den Konsumenten bekannt und beliebt waren, inzwischen aber unmodern und unaktuell sind, wiederbeleben. Rebranding ist ein Instrument des Relaunches - eines Neustarts, die Wiedereinführung eines direkt auf den Vorgänger aufbauenden Nachfolgeprodukts.

Mit verbessertem Design, unter anderen rechtlichen Voraussetzungen und Beachtung der Nachfrage in bestimmten Regionen, mit einem neuen Namen und neuem Aussehen soll das Produktes wieder in der Gunst der Konsumenten steigen werden. Ob alte Fehler und Schwächen damit vertuscht werden können und sich ein neuer Erfolg erzwingen lässt, ist nicht die Frage, wenn das Produkt beim Käufer wieder Anklang findet und er sich vom Wert und der Funktion des Produktes überzeugen lässt.

Rebranding hat schon mehrmals funktioniert: Denken wir an die 1991er Kampagne “Raider heißt jetzt Twix”, als der Hersteller “Mars” seinen Schoko-Keks-Riegel Raider unter dem interantional tauglicherem Namen Twix neu auf den Markt brachte. Außer dem Namen hatte sich nichts geändert, weder die Zutaten noch das Gewicht oder der Preis. Die Kunden nahmen das Produkt an.
Auch die Fondsbranche erlebte Phasen des Rebranding: Aus Adig wurde Cominvest, aus Activest wurde Pioneer.

Die Deutsche Investment Trust dit heißt nun DBI Alianz Global Investors. Erforderlich wurden die Umbenennungen und Neueinsetzungen durch die Vermischung von institutionellen Geschäften und Privatkundengeschäften. Kunden wurden durch den Bekanntheitsgrad gelockt, denn die Allianz ist prominenter als die dit und Pioneer international mehr angesehen als Activest. Neue Namen müssen merkfähig, gut aussprechbar und international verständlich sein, um die maximal Werbewirkung zu erzielen.

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Firmen werben mit unterschiedlichsten Mitteln für ihre Produkte und versuchen, dem potenziellen Käufer diese anzupreisen. Doch um überhaupt als Unternehmen wahrgenommen zu werden, bedarf es nicht nur guter Produkte und eines möglichst treffenden Firmennamens - ein Markenlogo, genannt Brand, muss unbedingt vorhanden sein, um der Öffentlichkeit einen Kaufanreiz zu bieten.

Wer kennt ihn nicht, den freundlichen TUI-Smiley, das dicke Michelin-Männchen oder den saftigen “Apple-Apfel”? Die Psychologie der Brands ist simpel: Logos sollen die betreffende Firma interessant machen und einen möglichst direkten Bezug zu den angebotenen Produkten herstellen.

TUI möchte Reisen verkaufen und seine Kunden zufriedenstellen, was durch das fröhliche, aber trotzdem schlichte und leicht wiederzuerkennende Brand symbolisiert wird.

Das Michelin-Männchen wirbt für Reifen, die zuverlässig und sicher sind. Das Firmenlogo lässt Michelin sympathisch und kundenfreundlich wirken.

Apple nimmt mit einem angebissenen Apfel direkten Bezug zum Firmennamen und stellt diesen auf visuelle Weise dar. Logo und Name verbinden sich im Gedächtnis des Konsumenten zu einer Einheit. Nützlicher Nebeneffekt ist, dass im Alltag der Apfel häufig unbewusst direkt mit Apple in Verbindung gebracht wird.

Markenlogos können also viele wichtige Funktionen haben. Sie sollen dem Kunden eine Message vermitteln, den Firmennamen ergänzend darstellen, Produkte interessant machen. Oft stehen sie auch in direkter Verbindung zum geschichtlichen oder geografischen Hintergrund, wie beispielsweise das BMW-Firmenlogo, in dem sich die Farben des Freistaates Bayern wiederfinden.

Ohne Brands wäre die Firmenwelt deutlich langweiliger und häufig ginge der für den Absatz von Waren so wichtige Wiedererkennungswert verloren.

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Was es nun ist zwischen dem ehemaligen Model und Nicolas Sarkozy, darüber rätselt die Boulevardpresse seit Wochen: Ist sie schwanger? Werden sie heiraten? Et cetera. Während die Franzosen zuletzt ihre Sarkozy-Müdigkeit bekundeten und dessen öffentlich zelebriertes Liebesleben nur peinlich finden, dürfte Lancia von der gestiegenen Popularität Brunis profitieren: In den kommenden Wochen startet (auch in Deutschland) eine Werbekampagne, deren Gesicht die französisch-italienische Sängerin ist. Die entsprechenden Verträge wurden freilich schon im vergangenen Herbst aufgesetzt; damals war noch nicht absehbar, dass Bruni wochenlang im Licht der Öffentlichkeit stehen würde. Glück für Lancia. Francois Olivier, französischer Vorstandschef des Unternehmens, erklärte der italienischen Presse augenzwinkernd: “Ich war schneller als Sarkozy. Ich konnte Carla Bruni bereits vor Monaten als Muse für Lancia gewinnen.”

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Dank der Wissenschaft können wir immer mehr über unser eigenes Kaufverhalten erfahren. Psychologen haben anhand mehrerer Studien herausgefunden, dass Preise im Gehirn das Schmerzzentrum aktivieren, weshalb ein Einkauf mit teuren Produkten für den Normalsterblichen eine durchaus schmerzhafte Erfahrung sein kann, dass aber unmittelbar nach dem Kauf zu einer Art Belohnungsprinzip umgewandelt wird.

Ein ganz einfaches Beispiel für diese Theorie findet sich beim Kaffee trinken. Nehmen wir die Marke „Starbucks“ – der Kaffee bei Starbucks kostet 3,50 Euro im Durchschnitt, ein ziemlich hoher Preis für 0,2 Liter Kaffee, aber der exotische Duft des Ladens, die wohlige Atmosphäre voller Wärme und dazu noch ansprechende Musik vermitteln den Eindruck eines Kurzurlaubes – der Körper regeneriert einige Minuten vom Alltag und wird belohnt, womit aus der schmerzlichen Erfahrung eine Belohnung wird. Anders verhält es sich bei Menschen, deren Einkommen es zulässt, dass „Starbucks“ zu einer täglichen Erfahrung wird. Manager, Börsianer und andere Führungskräfte dürfte ein Kaffee für einen solchen Preis kaum belasten, weshalb das Belohnungs- und Schmerzprinzip völlig außer Kraft gesetzt wird.

Ein anderes Beispiel für die Psychologie der Marken lässt sich beim Bier feststellen. Die Markenvielfalt ist gerade beim Bier derartig umfangreich, dass der Käufer eine riesige Auswahl hat. Trotzdem beschränkt sich der Biertrinker auf ein oder zwei Marken, die er konsumiert. Auf das Kaufverhalten hat die Werbung dabei einen erheblichen Einfluss, so wird beim „Becks“-Trinken dank der „Segelschiff-“ oder „Inselwerbung“ Freiheit suggeriert. Bei Weißbier oder lokalen Biermarken wie „Berliner Pilsner“ wird auf stadtgebundene Werbung gesetzt, so wird in der „Berliner Pilsner“-Werbung das Bier nur an typischen Berliner „Orten“ getrunken, womit sich der „Lokaltrinker“ besser identifizieren kann.

Aber auch die Form eines Produktes kann Einfluss auf das Kaufverhalten haben. So hat die Firma „Adidas“ seine Duschgelflaschen die angedeutete Form einer Ölflasche gegeben. Den Männer wird indirekt mit der Form der Flasche ihre eigene Domäne gegeben – der Mann, das Öl, der Motor, die eigene Welt.

Die Psychologie ist im Marketing elementar geworden und ausschlaggebend für das Kaufverhalten. Kann das Produkt keine Botschaft vermitteln oder mit irgendetwas in Verbindung gebracht werden, ist es kaum noch marktfähig. Deshalb geben Großunternehmen jährlich Millionen für Marketingkampagnen aus.

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